17 - Umwege erhöhen die Ortskenntnis

Denn niemand kennt über kurz oder lang das Tool besser
als die „wirklichen“ Anwender!

Wenn Sie den Eindruck haben, dass Mitarbeiter eine Lösung über unnötige Umwege herbeiführen, schauen Sie sicherheitshalber genau hin. Oft steckt da auch eine gewisse bis dahin verborgene Logik drin. „Umwege erhöhen die Ortskenntnis“, sagt man und in unserem Fall erhöhen sie das Systemwissen.

Ein gutes CRM-System ist meist wesentlich mächtiger als es für den „Normal-User“ erforderlich ist. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern ein wenig kreativen Freiraum einräumen, erschließen sich für Ihr Unternehmen mit etwas Glück gänzlich neue Möglichkeiten, die sonst in kein Pflichtenheft jemals aufgenommen worden wären.

PRAXISBEISPIEL: Wie ein Tool ein Unternehmen prägt.

Ein Geschäftsführer einer von mir betreuten Konzerntochter hat erkannt, dass es bei der Unternehmensgröße und den sich verändernden Rahmenbedingungen im Markt für das Unternehmen unumgänglich ist, auch methodisch den Vertrieb auf eine einheitliche Basis zu stellen.
Wenige Jahre später wurde die gelehrte und inzwischen etablierte Methode durch ein CRM-Tool gut unterstützt. Sowohl die Methode als auch das CRM-Tool wurden nicht nennenswert verändert.
Das Bemerkenswerte: Nicht das Unternehmen hat die Methode für sich definiert, nicht das Unternehmen hat das Tool an seine Bedürfnisse angepasst, sondern genau umgekehrt! Die Methode wie auch das CRM-Tool haben das Unternehmen in ihren Prozessen bis hin zu den Werthaltungen massiv und nachhaltig geprägt.

Mein Tipp: Bauen Sie darauf, dass etablierte CRM-Anbieter das Know-how und die Erfahrung von meist hunderten Unternehmen alleine schon in der Standardversion "eingebaut" haben. Es lohnt sich, besser zwei mal hinzuschauen, bevor man die Überzeugung gewinnt, das Rad doch erneut erfinden zu müssen.

ANMERKUNG:

In meinem letzten Post habe ich geschrieben, dass überraschend viele Wege zum Kunden führen. Wenn Sie noch ein paar Wege mehr und die Umsetzung dazu kennen lernen wollen, glaube ich dass Ihnen dieses Seminar weiterhelfen wird:
http://www.germancrmforum.de/CRM-in-der-Praxis.pdf
Erzählen Sie uns aber bitte dann, was Sie dort erfahren haben. Okay?

Bis zum nächsten Post in diesem Blog

Ihr

Wolfgang O. Springer

16 - Üben Sie sich in Geduld

Denn in Wahrheit führen Sie kein Software-Tool ein;
Sie begeistern Menschen für eine Idee. 


Vorgehensweisen, die einem schon einmal zu Erfolg verholfen haben, werden rasch zu liebgewordenen Gewohnheiten und daher nicht gerne wieder abgelegt, auch dann nicht, wenn sie in Wahrheit schon Jahre überholt sind. Neues verursacht zuerst Verunsicherung. Seien Sie nachsichtig – es sind alle nur Menschen – ob Top-Manager, Vertriebsmann
oder Assistent. Den wenigen Innovatoren stehen auch wenige beharrliche Gegner des neuen Systems gegenüber. Das soll Ihnen ein Trost sein.

Mein Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die, die sich artikulieren – egal ob positiv der negativ, denn die sind empfänglich für Ihre Ideen, denn sie beschäftigen sich wirklich mit dem neuen System. Einen gewissen Prozentsatz an Unverbesserlichen müssen Sie einfach in Kauf nehmen.

„Man soll die Dinge nicht so tragisch nehmen wie sie sind!“

Karl Valentin

PRAXIS:

In meiner Praxis musste ich immer wieder feststellen, dass oft die, welche am lautesten protestierten, durchwegs die waren, die sich am leichtesten „bekehren“ ließen. Man musste sie nur ernst nehmen und ihnen zuhören. Schwieriger ist es mit denen, die bei jeder möglichen und unmöglichen Gelegenheit glauben betonen zu müssen, wie wichtig doch CRM für das Unternehmen ist. Ich habe den Eindruck, manche beruhigen damit bloß ihr schlechtes Gewissen und lenken ihr Umfeld davon ab, dass sie in Wahrheit für die CRM-Idee nichts tun! CRM ist keine „Schönwetter-Management-Disziplin“! In solchen Fällen können Sie hier nicht auf Ihr Wissen um die CRM-Tool-Funktionalität bauen, sondern können – ja müssen! - alles das zum Einsatz bringen, was Sie in punkto Menschenführung in Ihrer Managementausbildung gelernt haben.

ANMERKUNG:
Viel gelernt habe ich selbst auch wieder am "German CRM-Forum" am 1. und 2. Februar in München. Erfrischend irritierende neue Aspekte und die Einsicht, dass viele Wege zum Kunden führen haben mich von neuem beeindruckt und für die Philosophie von CRM begeistert. Wenn Sie einen kleine Eindruck gewinnen wollen oder vielleicht selbst das nächste Mal dabei sein wollen, schauen sie kurz hier rein: http://www.youtube.com/watch?v=_vDe6B_zC74

Vielleicht sehen wir uns beim nächsten Mal - würde mich freuen!

Ihr

Wolfgang O. Springer

15 - Liebe deinen Mitarbeiter wie deinen Kunden

Denn wenn Sie Relationship Management ernst nehmen, gibt es keine Zwei-Klassen-Gesellschaft.

Als CRM-Verantwortlicher sind Sie interner Dienstleister und die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sind demnach Ihre ersten Kunden. Diese verdienen daher ebenso viel Aufmerksamkeit wie Ihre externen Kunden. Ebenso wie man als Unternehmer wissen muss, welche Kunden zu einem passen, muss man aber auch von Zeit zu Zeit überprüfen, ob die Mitarbeiter die bedingungslose Ausrichtung auf ein CRM mittragen werden. CRM bedeutet neue Spielregeln und die müssen alle Mitarbeiter einhalten, sonst kann man das Spiel nicht spielen. Helfen Sie Ihren Mitarbeitern dabei, damit sie die Spielregeln nicht nur kennen, sonder auch akzeptieren, wenn nicht sogar für sich selbst als wertvoll empfinden können. Nicht Ihre CRM-Software ist das zentrale Element Ihres Beziehungsmanagements, sondern Ihre Mitarbeiter!„An ihren Taten werdet ihr sie erkennen“, könnte man einen der bedeutendsten Denker der Menschheit auch im Zusammenhang mit CRM zitieren. Natürlich ist jeder Manager und Mitarbeiter dafür, CRM im eigenen Unternehmen, in der eigenen Organisation zu implementieren, genauso, wie man selbstverständlich für Frieden und Umweltschutz ist. Nur, jetzt gerade ist es schlecht. Man hat jetzt keine Zeit für so was. Da muss man schon flexibel sein – oder?

Können Sie sich das in einer Partnerschaft vorstellen, dass man die uneingeschränkte persönliche Wertschätzung nur zum Ausdruck bringt, wenn man gerade genügend Zeit hat?
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PRAXISBEISPIEL: Ausdruck von Wertschätzung
Das Unternehmen fährt gerade mit großem Mitteleinsatz eine international angelegte „Trust Campaign“, um ihre Bestandskunden zu überzeugen, dass Vertrauen und gegenseitige Wertschätzung wesentliche Kriterien für eine erfolgreiche geschäftliche Partnerschaft sind. Während diese Kampagne läuft, drängt es den neuen, dritten Geschäftsführer unbändig dazu, der Kundenbasis mitzuteilen, dass er nun auch stolzes Mitglied der Geschäftsführung ist.
Für eine rasch konzipierte Aussendung wird - weil eben gerade keine Zeit ist - Adressmaterial verwendet, das alle Ansprechpartner beim Kunden ohne ihre Jobposition, also ohne „Geschäftsführer“, „Vorstandsdirektor“, „Generaldirektor“, „Prokurist“ usw. anführt. Alles, wofür diese Menschen jahrelang gearbeitet haben und wofür jeder - in der einen oder anderen Form – seinen Preis bezahlt hat, scheint zwar dem Geschäftsführer bei ihm selbst sehr, bei seinen Geschäftspartner aber überhaupt nicht wichtig zu sein. „Trust Campaign“ versus Wertschätzung?_____________________________________________________________

DENKANSTOSS:
Die Verwendung von Titeln in der Anrede - ob akademische oder Funktionstitel - sind in Österreich ein zentrales Element eines „Höflichkeitssystems“. Wie schaut es in Ihrem Kunden-Adressdatenbestand aus? Sind Sie sicher, dass Ihr Datenbestand es Ihnen ermöglicht „österreichische Höflichkeit“ an den Tag zu legen und damit Wertschätzung zu signalisieren?


Viel Erfolg beim von Wertschätzung geprägten Beziehungsmanagement - intern wie extern!

Ihr Wolfgang O. Springer

14 - Radfahren können Sie intuitiv lernen – Autofahren besser nicht!

Denn um sich in einer neuen Materie zurecht zu finden, benötigen Sie mehr als bloß Toolkenntnis.

Vor allem Manager neigen dazu, und es wird von den „Untergebenen“ auch oft erwartet, „alles schon zu wissen“. Nur wenige Manager – das hat die Praxis gezeigt – sind bereit, sich in eine klassisches „CRM-Tool-Training“ zu setzten. „Ich will selbst sehen, was ich von meinen Mitarbeitern verlange“ hat mir einmal ein Abteilungsleiter vermutlich wegen meines verdutzen Gesichts bekannt. Leider ist das die Ausnahme und bei weitem nicht die Regel! Faktum ist: Wenn Sie hier nicht gegensteuern, gefährden Sie massiv den Erfolg Ihres CRM-Projektes. Manager mögen es meist aus nachvollziehbaren Gründen nicht, mit dem „Fußvolk“ vielleicht zwei Tage lang in einer Schulung zu sitzen.

Bieten Sie deshalb spezielle CRM-Workshops für Manager an. Veranstalten Sie Seminare im kleinen Kreis, wo die Manager entsprechend ihrer besonderen Bedürfnisse trainiert werden können. Bewährt haben sich auch Einzelcoachings. Auf jeden Fall haben mit einem CRM-Projekt selbst Manager ein oft starres Weltbild zu verlassen, in dem sie bereits erfolgreich waren. Vor diesem Hintergrund werden dann Fragen gestellt, die eher die Hoffnung auf ein Wiederfinden einer vertrauten Umgebung zum Ausdruck bringen, als den Wunsch, sich in einer neuen Welt zurechtzufinden. Aus meiner Erfahrung ist dies der schwierigste Teil einer CRM-Einführung, aber wahrscheinlich auch der wichtigste.

Das bedeutet aber auch, dass Sie nicht nur Unterstützung im „technischen Teil“, also im Toolhandling anbieten, sondern auch mit den Managern praktische „Fahrstunden“ absolvieren müssen, damit sie mit CRM dann auch wirklich aktiv selbst „fahren“ können.

„Ich will selbst sehen,
was ich von meinen Mitarbeitern verlange.“

Eine Führungskraft, die sich selbst
mit dem gesamten Team in eine
„normale“ Anwenderschulung gesetzt hat.

Rechnen Sie nicht damit, „dass die schon selbst drauf kommen werden, wie und wofür sie das anwenden“. Es ist essenzieller Teil Ihres Jobs, dafür zu sorgen, dass mit dem Customer Relationship Management Tool nicht nur Kunden verwaltet werden, sondern auch wirklich Geschäftsbeziehungen und somit das Geschäft gemanaged werden kann.

Ja, und wenn Sie lieber wo anfangen wollen, wo Sie leichter gewinnen können, übertragen Sie Ihre CRM-Philosophie auf ihre eigene, persönliche Situation. Ich hab’s mir zumindest für 2011 einmal vorgenommen.

Viel Erfolg auf jeden Fall! Ja, und wenn ich Sie wo unterstützen kann, lassen Sie’s mich bitte wissen.

Ihr

Wolfgang O. Springer

13 - Pfeifen Sie nicht auf den Schiedsrichter!

Denn Sie brauchen jemanden, der Ihnen die Differenz zwischen Ist und Soll aufzeigt

Wie steht es um Ihre guten Vorsätze für das Jahr 2011? Nehmen Sich sich auch wie ich regelmäßig zum Jahreswechsel vor, z. B. das Gewicht zu reduzieren, mehr Sport zu treiben, mehr auf sich selber zu schauen oder ähnliches. Und genau so regelmäßig verläuft die Kurve der Euphorie über die Ernüchterung bis zum ständigen schlechten Gewissen, eigentlich etwas tun zu müssen. Die Änderung Ihrer Gewohnheiten hat wieder erfolgreich - nicht - stattgefunden. Kommt Ihnen bekannt vor?

Warum ist das so? Kurz, weil Ihnen wahrscheinlich niemand auf die Finger klopft, wenn Sie wieder schwach werden und auf den jahrelang eingefahrenen Geleisen unterwegs sind. Vielleicht haben Sie sich auch zu viel vorgenommen, waren naiv in dem, was realistisch erreichbar scheint – oder Sie haben keine geeignete Messmethode, um einen Erfolg zu sichten, bevor Sie die Verzweiflung übermannt.

Was das mit CRM zu tun hat? Bei der Einführung von CRM herrscht oft der Wunsch vor, mit Hilfe eines Tools diese Verhaltensänderung herbeiführen zu können. Das CRM-Tool ist sozusagen das Fitnessgerät, in das Sie nun investiert haben, weil Sie es nun wirklich angehen. Nur jeder von uns weiß nur zu gut, dass das nur ein erster Schritt ist, der für sich alleine gar nichts bewirkt, außer dass Sie vielleicht viel Geld ausgegeben haben und das schlechte Gewissen noch physisch mahnend herumsteht. Bei CRM ist es dann das CRM-Icon, das mahnend vom Desktop des PC-Arbeitsplatzes herunter lächelt!

Nun, was können Sie tun, um dieser genetisch programmierten Falle zu entkommen?

1. Das Tool haben Sie schon. Was Sie jetzt brauchen, ist eine klare Vorstellung des Ist-Zustandes und eine Aussage nicht nur über den Wunschzustand, sondern über die Verhaltensänderung, die zu diesem Wunschzustand führt, also die Differenz zwischen Ist und Soll. Diese müssen Sie deutlich formulieren.
2. Was Sie dann benötigen, ist eine Messmethode, die Ihnen zeigt, ob Sie am richtigen Weg sind. Wenn Sie auf diese verzichten, tappen Sie im Dunkeln und wissen nicht, wo Sie stehen und es erscheint dann alles gleich völlig unmöglich, unrealistisch, naiv. Wie ein guter Sporttrainer müssen Sie auf Abweichungen im Verhalten ebenso achten wie auf positive Ereignisse, bei denen Sie’s bzw. Ihre Anwender geschafft haben. Wäre das auf Dauer nicht doch langweilig, wenn bei einem Fußballmatch bloß das Verhalten beobachtet, jedoch keine Tore gezählt würden?
3. Ja, werden Sie sagen, das machen wir sicher. Warum machen das dann nicht alle? Ganz einfach, weil Sie vergessen haben, den Schiedsrichter zu benennen. Sie haben sich darum gedrückt, den Buhmann, den Verräter, den „Vernaderer“, den Besserwisser zu installieren. Dazu müssen Sie erst jemanden finden, der das auf sich nimmt und das Management muss den Mut aufbringen, offen hinter dieser Person zu stehen. Ja, und noch eins: Die Regeln dafür müssen Sie schon definieren, denn mit Eishockey-Regeln lässt sich schwer Fußball spielen.

In diesem Sinne wünsche Ich Ihnen einen guten Rutsch ins neue Jahr mit vielen "ausgereiften" Vorsätzen!

Ihr
Wolfgang O. Springer

12 - Zetteln Sie eine Kulturrevolution an!

Denn CRM wird ein Prüfstein für Ihre Organisation sein,
sich bedingungslos am Kunden auszurichten.

Viele halten es mit dem Ausspruch von Karl Valentin: „Mögen hätten wir schon wollen, aber dürfen haben wir uns nicht getraut!“. Manche Anwender warten auf das vollständige Prozesshandbuch für CRM, eine idealtypische Schulung und Systemeinführung, das ausgefeilte Didaktikkonzept für den „Virtual Classroom“ oder die „Web based Trainings“ oder sonstige irreale Maßnahmen, die andere dazu verpflichten, einem noch eine Verschnaufpause zu gönnen, bevor es sich nicht mehr vermeiden lässt, die Kulturveränderung an sich herankommen zu lassen. Kulturrevolutionen fordern ihre Opfer, und Sie können nicht erwarten, dass Sie alle mitreißen können. Es werden auch welche auf der Strecke bleiben. Gehen Sie davon aus, dass CRM auch ein Prüfstein ist für die Bereitschaft der Mitarbeiter und vor allem des Managements, sich bedingungslos am Kunden zu orientieren, Veränderungswillen und Lernbereitschaft unter Beweis zu stellen.

Diese Kulturveränderung kann nicht verordnet werden, auch wenn Sie das manche Berater glauben machen wollen. Sie wird Sie in unzählige Diskussionen stürzen und – auch wenn Sie daran zu verzweifeln drohen und es nicht unmittelbar wahrnehmen – das Unternehmen Millimeter für Millimeter langsam aber stetig weiter bringen. 

„Organisationales Lernen“ ist der Schlüsselerfolgsfaktor für die Entwicklung einer Organisation und führt mittel- bis langfristig zu einer Veränderung in Struktur, Verhalten und Kultur.



PRAXISBEISPIEL: persönliche Beziehungspflege

Kundenzufriedenheitsanalysen haben es immer wieder zu Tage gefördert: Der Kunde ist verwirrt, wer denn nun in großen Konzernen wofür sein Ansprechpartner ist.

Ein von mir betreuter Konzernbereich hat nun damit begonnen, jegliche Marketing-Kommunikationsmaßnahme mit dem Kunden im Namen einer bestimmten, für den Kunden zuständigen Person durchzuführen. Als Absender stand dann beim Versand der Kundenzeitung nicht wie üblich die Geschäftsführung oder der Vorstand, sondern vielleicht der Netzwerkspezialist, den der Kunde persönlich kennt und dem er vertraut.

Der Vorteil für den Kunden ist, dass er jetzt weiß, wer für ihn da ist und der Vorteil für den Mitarbeiter be-steht in der automatischen Beziehungspflege in seinem Beziehungsnetz.

Die Bereitschaft, die beruflichen Kontakte im CRM-System offen zu legen, ist dadurch in Summe massiv gestiegen.

11 - Fordern Sie „learning by doing“

Denn eine lernende Organisation braucht Lernimpulse direkt aus ihrer eigenen Tätigkeit heraus.

Schneller, kontinuierlicher Wandel ist gefragt, ebenso Lernbereitschaft und Kreativität. Zugunsten der Geschwindigkeit darf auch improvisiert werden. Eine „lernende Organisation“ braucht die Möglichkeit, aus ihrer eigenen Tätigkeit heraus Lernimpulse zu generieren, die wiederum unmittelbar in die Organisation einfließen.

„Bevor sie suchen, wo die Hupe im Auto ist,
machen sie lieber einen Verbesserungsantrag,
die gewohnte Fahrradklingel beim Türgriff zu montieren!“

Ein frustrierter CRM-Verantwortlicher über seine User

Die „klassische“ Vorgehensweise, erst einmal alle in einen Kurs zu schicken, damit dann alle gleichzeitig das Gelernte umsetzen, ist teuer und stellt nicht die Rahmenbedingungen dar, um Verhalten und Einstellungen nachhaltig zu verändern. Einstellungen verändern sich nur langsam und dann eher durch Erfahrung als durch isoliert „aufgesetzte“ Trainings. Das Management ist gefordert, Rahmenbedingungen – auch klimatischer Art – zu schaffen, die es erlauben, aus der Tätigkeit gewonnene Erkenntnisse rasch wieder in die Organisation einfließen zu lassen.

Was heißt das in der Praxis? Lassen Sie Fehler zu! Sagen Sie jedem Anwender, dass jeder einen Totalcrash frei hat. Die Anwender brauchen die Gewissheit, dass sie auch etwas falsch machen dürfen und dabei dann auch noch die positiven Seiten des Fehlers hervorgekehrt werden. Es ist wichtiger, dass sie mit dem System etwas tun, Neues ausprobieren, statt vor lauter Angst einen Fehler zu machen, nicht oder nicht mehr mit dem System arbeiten wollen.

PRAXISBEISPIEL: Zugriffsrechte

Im Zeitraum von 4 Jahren praktischen Einsatzes eines CRM-Systems bei sehr frei gestalteten Zugriffsrechten haben sich lediglich zwei Situationen ergeben, bei denen Daten wirklich zerstört wurden. Die gesamte Zeit zur Nacharbeit, die notwendig war, um das Verlorene wieder zu rekonstruieren, hat lediglich wenige Tage einer Datenerfassungskraft gekostet. Der Gewinn, dem Anwender zu vertrauen, hat viel mehr gebracht, als durch das eingegangene Risiko verloren wurde.

Viel Erfolg mit CRM wünscht Ihnen

Wolfgang O. Springer