13 - Pfeifen Sie nicht auf den Schiedsrichter!

Denn Sie brauchen jemanden, der Ihnen die Differenz zwischen Ist und Soll aufzeigt

Wie steht es um Ihre guten Vorsätze für das Jahr 2011? Nehmen Sich sich auch wie ich regelmäßig zum Jahreswechsel vor, z. B. das Gewicht zu reduzieren, mehr Sport zu treiben, mehr auf sich selber zu schauen oder ähnliches. Und genau so regelmäßig verläuft die Kurve der Euphorie über die Ernüchterung bis zum ständigen schlechten Gewissen, eigentlich etwas tun zu müssen. Die Änderung Ihrer Gewohnheiten hat wieder erfolgreich - nicht - stattgefunden. Kommt Ihnen bekannt vor?

Warum ist das so? Kurz, weil Ihnen wahrscheinlich niemand auf die Finger klopft, wenn Sie wieder schwach werden und auf den jahrelang eingefahrenen Geleisen unterwegs sind. Vielleicht haben Sie sich auch zu viel vorgenommen, waren naiv in dem, was realistisch erreichbar scheint – oder Sie haben keine geeignete Messmethode, um einen Erfolg zu sichten, bevor Sie die Verzweiflung übermannt.

Was das mit CRM zu tun hat? Bei der Einführung von CRM herrscht oft der Wunsch vor, mit Hilfe eines Tools diese Verhaltensänderung herbeiführen zu können. Das CRM-Tool ist sozusagen das Fitnessgerät, in das Sie nun investiert haben, weil Sie es nun wirklich angehen. Nur jeder von uns weiß nur zu gut, dass das nur ein erster Schritt ist, der für sich alleine gar nichts bewirkt, außer dass Sie vielleicht viel Geld ausgegeben haben und das schlechte Gewissen noch physisch mahnend herumsteht. Bei CRM ist es dann das CRM-Icon, das mahnend vom Desktop des PC-Arbeitsplatzes herunter lächelt!

Nun, was können Sie tun, um dieser genetisch programmierten Falle zu entkommen?

1. Das Tool haben Sie schon. Was Sie jetzt brauchen, ist eine klare Vorstellung des Ist-Zustandes und eine Aussage nicht nur über den Wunschzustand, sondern über die Verhaltensänderung, die zu diesem Wunschzustand führt, also die Differenz zwischen Ist und Soll. Diese müssen Sie deutlich formulieren.
2. Was Sie dann benötigen, ist eine Messmethode, die Ihnen zeigt, ob Sie am richtigen Weg sind. Wenn Sie auf diese verzichten, tappen Sie im Dunkeln und wissen nicht, wo Sie stehen und es erscheint dann alles gleich völlig unmöglich, unrealistisch, naiv. Wie ein guter Sporttrainer müssen Sie auf Abweichungen im Verhalten ebenso achten wie auf positive Ereignisse, bei denen Sie’s bzw. Ihre Anwender geschafft haben. Wäre das auf Dauer nicht doch langweilig, wenn bei einem Fußballmatch bloß das Verhalten beobachtet, jedoch keine Tore gezählt würden?
3. Ja, werden Sie sagen, das machen wir sicher. Warum machen das dann nicht alle? Ganz einfach, weil Sie vergessen haben, den Schiedsrichter zu benennen. Sie haben sich darum gedrückt, den Buhmann, den Verräter, den „Vernaderer“, den Besserwisser zu installieren. Dazu müssen Sie erst jemanden finden, der das auf sich nimmt und das Management muss den Mut aufbringen, offen hinter dieser Person zu stehen. Ja, und noch eins: Die Regeln dafür müssen Sie schon definieren, denn mit Eishockey-Regeln lässt sich schwer Fußball spielen.

In diesem Sinne wünsche Ich Ihnen einen guten Rutsch ins neue Jahr mit vielen "ausgereiften" Vorsätzen!

Ihr
Wolfgang O. Springer

12 - Zetteln Sie eine Kulturrevolution an!

Denn CRM wird ein Prüfstein für Ihre Organisation sein,
sich bedingungslos am Kunden auszurichten.

Viele halten es mit dem Ausspruch von Karl Valentin: „Mögen hätten wir schon wollen, aber dürfen haben wir uns nicht getraut!“. Manche Anwender warten auf das vollständige Prozesshandbuch für CRM, eine idealtypische Schulung und Systemeinführung, das ausgefeilte Didaktikkonzept für den „Virtual Classroom“ oder die „Web based Trainings“ oder sonstige irreale Maßnahmen, die andere dazu verpflichten, einem noch eine Verschnaufpause zu gönnen, bevor es sich nicht mehr vermeiden lässt, die Kulturveränderung an sich herankommen zu lassen. Kulturrevolutionen fordern ihre Opfer, und Sie können nicht erwarten, dass Sie alle mitreißen können. Es werden auch welche auf der Strecke bleiben. Gehen Sie davon aus, dass CRM auch ein Prüfstein ist für die Bereitschaft der Mitarbeiter und vor allem des Managements, sich bedingungslos am Kunden zu orientieren, Veränderungswillen und Lernbereitschaft unter Beweis zu stellen.

Diese Kulturveränderung kann nicht verordnet werden, auch wenn Sie das manche Berater glauben machen wollen. Sie wird Sie in unzählige Diskussionen stürzen und – auch wenn Sie daran zu verzweifeln drohen und es nicht unmittelbar wahrnehmen – das Unternehmen Millimeter für Millimeter langsam aber stetig weiter bringen. 

„Organisationales Lernen“ ist der Schlüsselerfolgsfaktor für die Entwicklung einer Organisation und führt mittel- bis langfristig zu einer Veränderung in Struktur, Verhalten und Kultur.



PRAXISBEISPIEL: persönliche Beziehungspflege

Kundenzufriedenheitsanalysen haben es immer wieder zu Tage gefördert: Der Kunde ist verwirrt, wer denn nun in großen Konzernen wofür sein Ansprechpartner ist.

Ein von mir betreuter Konzernbereich hat nun damit begonnen, jegliche Marketing-Kommunikationsmaßnahme mit dem Kunden im Namen einer bestimmten, für den Kunden zuständigen Person durchzuführen. Als Absender stand dann beim Versand der Kundenzeitung nicht wie üblich die Geschäftsführung oder der Vorstand, sondern vielleicht der Netzwerkspezialist, den der Kunde persönlich kennt und dem er vertraut.

Der Vorteil für den Kunden ist, dass er jetzt weiß, wer für ihn da ist und der Vorteil für den Mitarbeiter be-steht in der automatischen Beziehungspflege in seinem Beziehungsnetz.

Die Bereitschaft, die beruflichen Kontakte im CRM-System offen zu legen, ist dadurch in Summe massiv gestiegen.