21 - Der Erfolg steht im Weg

Denn Manager sind eine spezielle Spezies von Stakeholdern, die besonders bedient werden wollen.

Erfolgreiche Menschen, aber auch Organisationen, sehen meist keine besondere Veranlassung, Einstellungen oder Verhaltensweisen über Bord zu werfen, nur weil ein Thema wie CRM gerade aktuell oder dringlich geworden ist. Es fehlt einfach oft der Stimulus von außen, ein zwingendes Ereignis, das eine Reaktion auslösen könnte. Nachdem die erfolgreichen Menschen meist auch in den Chefetagen zu finden sind, scheitern CRM-Projekte eher am Unverständnis des Managements, als am Beharrungsvermögen oder am Widerstand der Belegschaft.

Es muss Ihnen daher gelingen, wenn Sie als CRM-Verantwortlicher ebenfalls erfolgreich sein wollen, Ihrem Management konkreten, relevanten Nutzen zu liefern. Betrachten Sie daher in Ihrem Projekt das Management neben den „normalen“ Anwendern und den externen Kunden als wichtige, wenn nicht die wichtigste, eigenständig zu behandelnde Zielgruppe.

„A fool with a tool
is still a fool.“
IT-Weisheit

So schwierig es auch ist, Sie müssen eine tragfähige Datenbasis herstellen, und darauf aufbauend für das Management entscheidungsrelevante Informationen herausarbeiten. Oft bewegt sich jedoch die Spirale in die falsche Richtung. Das Management zweifelt den Wert von Informationen an, weil sie bezüglich der Qualität der Datenbasis Bedenken hat. Die Mitarbeiter merken, dass das Management mit den bereitgestellten Daten nicht arbeitet und reduziert die Bemühungen um qualitativ hochwertige Daten. Hier haben die lernfähigen Mitarbeiter aus Ihrer Mannschaft gelernt, sehr, sehr ökonomisch zu denken. Den Mitarbeitern können Sie hier keinen Vorwurf machen! Es wäre bedenklich, und Sie müssten sich um Ihre Firma Sorgen machen, wenn es anders wäre.

Wie kommen Sie nun aus dieser Negativspirale heraus? Stellen Sie die Rute ins Fenster! Werten Sie die Daten aus und leiten Sie Erkenntnisse davon ab. Auch wenn es Ihnen schwer fällt, simulieren Sie Entscheidungen auf dieser Datenbasis und kommunizieren Sie das. Nur so wird den Anwendern klar, was falsche Daten auslösen können. Trotzdem: Wenn das Management hier nicht mitspielt, haben Sie kaum eine Chance, diese Negativspirale zu stoppen – geschweige denn umzukehren!

PRAXISBEISPIEL: Amortisation
Für eine jährlich stattfindende Kundentagung werden 200.000 Euro an direkten Kosten investiert. Eine Auswertung der ca. 600 traditionell eingeladenen Kunden machte deutlich, dass bei beinahe 50 % der eingeladenen Unternehmen seit einem Jahr keine Akquisition mehr stattgefunden hat und ¾ der Unternehmen definitiv nicht im Fokus des Vertriebes sind.
Die Zusammenführung von Informationen über das Kundenpotenzial, die Akquisitionsleistung und Kampagnendaten hat damit – leider im Nachhinein - aufgezeigt, dass 50 % der Investition nicht ausreichend zielgerichtet erfolgt ist.

Also dann viel Erfolg bei Ihren Analysen

wünscht Ihnen

Wolfgang O. Springer

20 - Machen Sie CRM zur Chefsache

Denn nur wenn das Ziel klar ist, können Sie Ihre CRM-Strategie zur Umsetzung bringen.

Leisten Sie sich nicht nur deshalb einen „Mr. CRM“ oder eine "Mrs. CRM" damit Sie Ihre Management- bzw. Führungsverantwortung delegieren können, um nicht selbst unangenehme Entscheidungen treffen und Forderungen an Ihre Mitarbeiter stellen zu müssen. Setzen Sie sich persönlich mit den Widerständen aus Ihrer Belegschaft auseinander. Schauen Sie selbst, wie Ihre Entscheidungen in der Umsetzung funktionieren und nutzen Sie Ihr neues CRM-System selbst als Führungsinstrument.

Das Anforderungsprofil des oder der CRM-Verantwortlichen ist oft das eines „Wunderwuzzis“. Er soll das IT-Tool beherrschen, für die Prozesse verantwortlich zeichnen, pädagogisch didaktische Fähigkeiten haben, die Philosophie entwickeln, den Change herbeiführen und natürlich motivieren, motivieren, motivieren. Ja, und natürlich dem Management den Rücken frei halten für die wirklich wichtigen Dinge.

CRM-Verantwortliche laufen Gefahr, verheizt zu werden. Das Problem ist die meist fehlende Sichtbarkeit der Ergebnisse seiner bzw. ihrer Arbeit. Was jedoch sichtbar und transparent wird, ist meist das Verhalten des Managements. Und hier muss man sich als CRM-Verantwortliche(r) schonungslos die Frage stellen: Wie intensiv, wie ehrlich will das Management diese Transparenz in allen Richtungen? Beobachten Sie es: Was sind das für „Typen“, die Karriere machen? Sind das die, die durch „Information Hiding“ unangenehm auffallen, oder sind es die, die offenes Informationsmanagement zum Wohle des Unternehmens bzw. der Organisation tatsächlich leben? Sie können damit gut einschätzen, in welcher Unternehmens- bzw. Organisationskultur Sie leben und wie förderlich Ihr derzeitiger Job als CRM-Verantwortliche(r) für Ihre weitere Karriere sein wird.

Wenn Sie Ihr Verkaufspersonal im Außendienst vor die Wahl stellen, zum Kunden zu gehen oder die Daten im CRM-System aktuell zu halten, dann hat der Kunde eindeutig die besseren Karten – außer, Sie haben eine Strategie! Nicht jeder Kundenkontakt bringt Sie Ihren Mittel- und Langfristzielen wirklich näher. Die CRM-Idee setzt sich in Ihrem Unternehmen nicht von alleine, von heute auf morgen, durch. Da ist schon das Management gefordert, das Schiff auf Kurs zu bringen.

Für Sie als CRM-Verantwortlichen heißt das, dass Sie als „Lotse“ fungieren. Sie sind Berater des Kapitäns, und unterstützen Ihn bei der Navigation des Schiffes auf ein definiertes Ziel hin. Nur wenn das Ziel klar ist, können Sie als CRM-Verantwortlicher Ihre CRM-Strategie zur Umsetzung bringen. Holen Sie sich notfalls dafür Unterstützung von erfahrenen Consultants.
Freue mich, wenn ich Ihnen wieder einmal einen kleinen Denkanstoß geben konnte.

Also, dann bis zum nächsten Post - und genießen Sie die schönen, ersten Frühlingstage!

Ihr
Wolfgang O. Springer 

19 - Das „M“ von CRM ist der alles entscheidende Buchstabe!

Denn eine erfolgreiche CRM-Einführung nach basisdemokratischen Spielregeln ist eine Illusion.

Egal was Sie mit Ihrem CRM-Projekt für Veränderungen herbeiführen wollen oder müssen, Ihre Denk- und Handlungsansätze werden nicht von Haus aus mehrheitsfähig sein. Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie auf massiven Widersand stoßen. Das „M“ in CRM heißt: Sie müssen managen – d. h. entscheiden, durchsetzen und natürlich auch sanktionieren. Wenn Sie sich darauf einlassen, dass Sie alle Mitarbeiter lediglich motivieren müssen, das CRM-Tool zu benutzen ohne auch ihre Einstellung, Arbeitsweise, Denkhaltung usw. zu verändern, dann haben Sie eine Lebensaufgabe – aber eine unbewältigbare und äußerst frustrierende!

Im Zusammenhang mit einer beinahe pervertierten Auslegung demokratischer Spielregeln hat mich die Haltung einer österreichischen Abgeordneten zum Nationalrat sehr beeindruckt, die gesagt hat: „Ich habe Politik immer so verstanden, dass mit Inhalten und Positionen um die Mehrheit gerungen werden muss.“

Plakativ könnte man sagen: Zu 50 % managen Sie bei einer CRM-Implementierung das Verhalten der Mitarbeiter bzw. dessen Veränderung. Zu 30 % managen Sie Daten bzw. Informationen in Form von Beschaffung, Aufbereitung, Qualitätssicherung etc. und zu bloß 20 % das eigentliche CRM-Tool.

 PRAXISBEISPIEL: Einstellungsänderung

Ein Manager eines Unternehmens, das elektronische Bauteile fertigt, erzählte mir einmal folgende Entwicklung seiner Abteilung:
Vor vielen Jahren haben uns die Japaner mit „Kaizen“ beigebracht, die Fertigung zu optimieren. Darin sind wir jetzt schon so gut, dass wir sogar im Hochpreisland Österreich wettbewerbsfähig produzieren können.
In den letzten Jahren hat uns unser IT-Partner darin unterstützt, auch die Forschungs- und Entwicklungsprozesse zu optimieren.
Heute haben wir die Situation, dass unser Vertrieb aber immer noch zu hohe Preise für den Verlust von Aufträgen ins Treffen führt und uns empfiehlt, Forschung, Entwicklung und Produktion doch in ein Billiglohnland zu verlagern um zu noch niedrigeren Preisen anbieten zu können.
Wir haben das nicht gemacht und haben stattdessen als dritten Optimierungsschritt die Vertriebsprozesse zu durchleuchten begonnen und haben festgestellt, dass die, die davon träumen, die Forschung, Entwicklung und Produktion in ein Billiglohnland zu verlagern, um zu niedrigeren Preisen anbieten zu können, ihre eigenen Prozesse überhaupt nicht im Griff haben.
Wir haben daher nun von unserer Vertriebsorganisation verlangt, dieselben Qualitätskriterien an die eigenen Prozesse anzulegen, nach denen sie die Vorstufen in der Wertschöpfungskette beurteilt.

Vielleicht konnte ich Ihnen mit diesem Post einen kleinen Denkanstoß für Ihr Projekt geben, damit Sie in der kommenden Woche der "Stellschraube Mitarbeitereinstellung" ein paar Gedanken mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen. Auch die Veränderung von Einstellungen will ja schließlich gemanaged werden.

Viel Erfolg dabei wünsche Ihnen
Ihr

Wolfgang O. Springer

18 - Erwarten Sie nicht, dass Sie von allen verstanden werden!

Denn Ihr Erfolgsrezept ist nicht deswegen automatisch besser, nur weil Sie ein Software-Tool dafür haben.

Die Anwender eines CRM-Systems befinden sich auf unterschiedlichen Ebenen bezüglich der Nutzenerkenntnis:

• Stufe 1: Ich arbeite mit dem Tool, damit (vielleicht) jemand anderer davon einen Nutzen hat. Motto: Die werden schon wissen, wofür’s gut ist!
• In Stufe 2 wird der Nutzen für die eigene Arbeit und eigene Karriere erkannt.
• Mitarbeiter auf Stufe 3 erkennen die Wirkung des CRM-Tools auf die Gestaltung und Entwicklung des Unternehmens bzw. in der Rückkopplung auf die eigene Entwicklung.

Mein Tipp: Predigen Sie die Stufe 3, aber akzeptieren Sie, dass manche Mitarbeiter die Stufe 1 nie verlassen werden.

Wenn Sie jedoch Glück haben, kommen Sie ab und zu in den Genuss, zu erkennen, dass der Kunde Ihre Bemühungen im Hintergrund positiv wahrnimmt. Und das ist ja schließlich das eigentliche Ziel!

PRAXISBEISPIEL: Dialog mit dem Kunden

Massenaussendungen mit einem einfachen, kurzen, sehr persönlich gehaltenen Brief in der Ich-Form im Namen des für den jeweiligen Ansprechpartner beim Kunden verantwortlichen Mitarbeiters haben immer wieder überraschende Reaktionen ausgelöst.

Viele Kunden, die mit der beigelegten Fax-Antwort (Dieses Medium hat sich überraschenderweise speziell im Top-Management bewährt!) beim oft heillos überlasteten Fax-Gerät nicht durchkamen, schrieben oft lange E-Mails und persönliche Briefe oder riefen an, um sich für die zugesandte Information zu bedanken oder z. B. von ihren beruflichen Veränderungen zu berichten oder bloß freundliche Grüße auszurichten. Solche Reaktionen festigen die Beziehung und entschädigen dann für Vieles!

Viel Erfolg bei Ihren "CRM-Predigten" wünscht Ihnen

Ihr

Wolfgang O. Springer

17 - Umwege erhöhen die Ortskenntnis

Denn niemand kennt über kurz oder lang das Tool besser
als die „wirklichen“ Anwender!

Wenn Sie den Eindruck haben, dass Mitarbeiter eine Lösung über unnötige Umwege herbeiführen, schauen Sie sicherheitshalber genau hin. Oft steckt da auch eine gewisse bis dahin verborgene Logik drin. „Umwege erhöhen die Ortskenntnis“, sagt man und in unserem Fall erhöhen sie das Systemwissen.

Ein gutes CRM-System ist meist wesentlich mächtiger als es für den „Normal-User“ erforderlich ist. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern ein wenig kreativen Freiraum einräumen, erschließen sich für Ihr Unternehmen mit etwas Glück gänzlich neue Möglichkeiten, die sonst in kein Pflichtenheft jemals aufgenommen worden wären.

PRAXISBEISPIEL: Wie ein Tool ein Unternehmen prägt.

Ein Geschäftsführer einer von mir betreuten Konzerntochter hat erkannt, dass es bei der Unternehmensgröße und den sich verändernden Rahmenbedingungen im Markt für das Unternehmen unumgänglich ist, auch methodisch den Vertrieb auf eine einheitliche Basis zu stellen.
Wenige Jahre später wurde die gelehrte und inzwischen etablierte Methode durch ein CRM-Tool gut unterstützt. Sowohl die Methode als auch das CRM-Tool wurden nicht nennenswert verändert.
Das Bemerkenswerte: Nicht das Unternehmen hat die Methode für sich definiert, nicht das Unternehmen hat das Tool an seine Bedürfnisse angepasst, sondern genau umgekehrt! Die Methode wie auch das CRM-Tool haben das Unternehmen in ihren Prozessen bis hin zu den Werthaltungen massiv und nachhaltig geprägt.

Mein Tipp: Bauen Sie darauf, dass etablierte CRM-Anbieter das Know-how und die Erfahrung von meist hunderten Unternehmen alleine schon in der Standardversion "eingebaut" haben. Es lohnt sich, besser zwei mal hinzuschauen, bevor man die Überzeugung gewinnt, das Rad doch erneut erfinden zu müssen.

ANMERKUNG:

In meinem letzten Post habe ich geschrieben, dass überraschend viele Wege zum Kunden führen. Wenn Sie noch ein paar Wege mehr und die Umsetzung dazu kennen lernen wollen, glaube ich dass Ihnen dieses Seminar weiterhelfen wird:
http://www.germancrmforum.de/CRM-in-der-Praxis.pdf
Erzählen Sie uns aber bitte dann, was Sie dort erfahren haben. Okay?

Bis zum nächsten Post in diesem Blog

Ihr

Wolfgang O. Springer

16 - Üben Sie sich in Geduld

Denn in Wahrheit führen Sie kein Software-Tool ein;
Sie begeistern Menschen für eine Idee. 


Vorgehensweisen, die einem schon einmal zu Erfolg verholfen haben, werden rasch zu liebgewordenen Gewohnheiten und daher nicht gerne wieder abgelegt, auch dann nicht, wenn sie in Wahrheit schon Jahre überholt sind. Neues verursacht zuerst Verunsicherung. Seien Sie nachsichtig – es sind alle nur Menschen – ob Top-Manager, Vertriebsmann
oder Assistent. Den wenigen Innovatoren stehen auch wenige beharrliche Gegner des neuen Systems gegenüber. Das soll Ihnen ein Trost sein.

Mein Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die, die sich artikulieren – egal ob positiv der negativ, denn die sind empfänglich für Ihre Ideen, denn sie beschäftigen sich wirklich mit dem neuen System. Einen gewissen Prozentsatz an Unverbesserlichen müssen Sie einfach in Kauf nehmen.

„Man soll die Dinge nicht so tragisch nehmen wie sie sind!“

Karl Valentin

PRAXIS:

In meiner Praxis musste ich immer wieder feststellen, dass oft die, welche am lautesten protestierten, durchwegs die waren, die sich am leichtesten „bekehren“ ließen. Man musste sie nur ernst nehmen und ihnen zuhören. Schwieriger ist es mit denen, die bei jeder möglichen und unmöglichen Gelegenheit glauben betonen zu müssen, wie wichtig doch CRM für das Unternehmen ist. Ich habe den Eindruck, manche beruhigen damit bloß ihr schlechtes Gewissen und lenken ihr Umfeld davon ab, dass sie in Wahrheit für die CRM-Idee nichts tun! CRM ist keine „Schönwetter-Management-Disziplin“! In solchen Fällen können Sie hier nicht auf Ihr Wissen um die CRM-Tool-Funktionalität bauen, sondern können – ja müssen! - alles das zum Einsatz bringen, was Sie in punkto Menschenführung in Ihrer Managementausbildung gelernt haben.

ANMERKUNG:
Viel gelernt habe ich selbst auch wieder am "German CRM-Forum" am 1. und 2. Februar in München. Erfrischend irritierende neue Aspekte und die Einsicht, dass viele Wege zum Kunden führen haben mich von neuem beeindruckt und für die Philosophie von CRM begeistert. Wenn Sie einen kleine Eindruck gewinnen wollen oder vielleicht selbst das nächste Mal dabei sein wollen, schauen sie kurz hier rein: http://www.youtube.com/watch?v=_vDe6B_zC74

Vielleicht sehen wir uns beim nächsten Mal - würde mich freuen!

Ihr

Wolfgang O. Springer

15 - Liebe deinen Mitarbeiter wie deinen Kunden

Denn wenn Sie Relationship Management ernst nehmen, gibt es keine Zwei-Klassen-Gesellschaft.

Als CRM-Verantwortlicher sind Sie interner Dienstleister und die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sind demnach Ihre ersten Kunden. Diese verdienen daher ebenso viel Aufmerksamkeit wie Ihre externen Kunden. Ebenso wie man als Unternehmer wissen muss, welche Kunden zu einem passen, muss man aber auch von Zeit zu Zeit überprüfen, ob die Mitarbeiter die bedingungslose Ausrichtung auf ein CRM mittragen werden. CRM bedeutet neue Spielregeln und die müssen alle Mitarbeiter einhalten, sonst kann man das Spiel nicht spielen. Helfen Sie Ihren Mitarbeitern dabei, damit sie die Spielregeln nicht nur kennen, sonder auch akzeptieren, wenn nicht sogar für sich selbst als wertvoll empfinden können. Nicht Ihre CRM-Software ist das zentrale Element Ihres Beziehungsmanagements, sondern Ihre Mitarbeiter!„An ihren Taten werdet ihr sie erkennen“, könnte man einen der bedeutendsten Denker der Menschheit auch im Zusammenhang mit CRM zitieren. Natürlich ist jeder Manager und Mitarbeiter dafür, CRM im eigenen Unternehmen, in der eigenen Organisation zu implementieren, genauso, wie man selbstverständlich für Frieden und Umweltschutz ist. Nur, jetzt gerade ist es schlecht. Man hat jetzt keine Zeit für so was. Da muss man schon flexibel sein – oder?

Können Sie sich das in einer Partnerschaft vorstellen, dass man die uneingeschränkte persönliche Wertschätzung nur zum Ausdruck bringt, wenn man gerade genügend Zeit hat?
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PRAXISBEISPIEL: Ausdruck von Wertschätzung
Das Unternehmen fährt gerade mit großem Mitteleinsatz eine international angelegte „Trust Campaign“, um ihre Bestandskunden zu überzeugen, dass Vertrauen und gegenseitige Wertschätzung wesentliche Kriterien für eine erfolgreiche geschäftliche Partnerschaft sind. Während diese Kampagne läuft, drängt es den neuen, dritten Geschäftsführer unbändig dazu, der Kundenbasis mitzuteilen, dass er nun auch stolzes Mitglied der Geschäftsführung ist.
Für eine rasch konzipierte Aussendung wird - weil eben gerade keine Zeit ist - Adressmaterial verwendet, das alle Ansprechpartner beim Kunden ohne ihre Jobposition, also ohne „Geschäftsführer“, „Vorstandsdirektor“, „Generaldirektor“, „Prokurist“ usw. anführt. Alles, wofür diese Menschen jahrelang gearbeitet haben und wofür jeder - in der einen oder anderen Form – seinen Preis bezahlt hat, scheint zwar dem Geschäftsführer bei ihm selbst sehr, bei seinen Geschäftspartner aber überhaupt nicht wichtig zu sein. „Trust Campaign“ versus Wertschätzung?_____________________________________________________________

DENKANSTOSS:
Die Verwendung von Titeln in der Anrede - ob akademische oder Funktionstitel - sind in Österreich ein zentrales Element eines „Höflichkeitssystems“. Wie schaut es in Ihrem Kunden-Adressdatenbestand aus? Sind Sie sicher, dass Ihr Datenbestand es Ihnen ermöglicht „österreichische Höflichkeit“ an den Tag zu legen und damit Wertschätzung zu signalisieren?


Viel Erfolg beim von Wertschätzung geprägten Beziehungsmanagement - intern wie extern!

Ihr Wolfgang O. Springer

14 - Radfahren können Sie intuitiv lernen – Autofahren besser nicht!

Denn um sich in einer neuen Materie zurecht zu finden, benötigen Sie mehr als bloß Toolkenntnis.

Vor allem Manager neigen dazu, und es wird von den „Untergebenen“ auch oft erwartet, „alles schon zu wissen“. Nur wenige Manager – das hat die Praxis gezeigt – sind bereit, sich in eine klassisches „CRM-Tool-Training“ zu setzten. „Ich will selbst sehen, was ich von meinen Mitarbeitern verlange“ hat mir einmal ein Abteilungsleiter vermutlich wegen meines verdutzen Gesichts bekannt. Leider ist das die Ausnahme und bei weitem nicht die Regel! Faktum ist: Wenn Sie hier nicht gegensteuern, gefährden Sie massiv den Erfolg Ihres CRM-Projektes. Manager mögen es meist aus nachvollziehbaren Gründen nicht, mit dem „Fußvolk“ vielleicht zwei Tage lang in einer Schulung zu sitzen.

Bieten Sie deshalb spezielle CRM-Workshops für Manager an. Veranstalten Sie Seminare im kleinen Kreis, wo die Manager entsprechend ihrer besonderen Bedürfnisse trainiert werden können. Bewährt haben sich auch Einzelcoachings. Auf jeden Fall haben mit einem CRM-Projekt selbst Manager ein oft starres Weltbild zu verlassen, in dem sie bereits erfolgreich waren. Vor diesem Hintergrund werden dann Fragen gestellt, die eher die Hoffnung auf ein Wiederfinden einer vertrauten Umgebung zum Ausdruck bringen, als den Wunsch, sich in einer neuen Welt zurechtzufinden. Aus meiner Erfahrung ist dies der schwierigste Teil einer CRM-Einführung, aber wahrscheinlich auch der wichtigste.

Das bedeutet aber auch, dass Sie nicht nur Unterstützung im „technischen Teil“, also im Toolhandling anbieten, sondern auch mit den Managern praktische „Fahrstunden“ absolvieren müssen, damit sie mit CRM dann auch wirklich aktiv selbst „fahren“ können.

„Ich will selbst sehen,
was ich von meinen Mitarbeitern verlange.“

Eine Führungskraft, die sich selbst
mit dem gesamten Team in eine
„normale“ Anwenderschulung gesetzt hat.

Rechnen Sie nicht damit, „dass die schon selbst drauf kommen werden, wie und wofür sie das anwenden“. Es ist essenzieller Teil Ihres Jobs, dafür zu sorgen, dass mit dem Customer Relationship Management Tool nicht nur Kunden verwaltet werden, sondern auch wirklich Geschäftsbeziehungen und somit das Geschäft gemanaged werden kann.

Ja, und wenn Sie lieber wo anfangen wollen, wo Sie leichter gewinnen können, übertragen Sie Ihre CRM-Philosophie auf ihre eigene, persönliche Situation. Ich hab’s mir zumindest für 2011 einmal vorgenommen.

Viel Erfolg auf jeden Fall! Ja, und wenn ich Sie wo unterstützen kann, lassen Sie’s mich bitte wissen.

Ihr

Wolfgang O. Springer