6 - Die Relativität der Geschwindigkeit

Planen Sie einen Zeitraum ein, in dem die Menschen
die Zeit haben, emotional mitzukönnen.

Ein paar 100 Personen haben Sie rasch geschult, doch gehört ist nicht zugehört, zugehört ist nicht verstanden, verstanden ist nicht einverstanden, einverstanden ist nicht gelebt. So schnell Sie mittels CBT (Computer Based Training) oder WBT (Web Based Training) - oder wie auch immer - Ihre Mitarbeiter schulen können, so langsam verändern Sie deren Einstellung.

Was oft unterschätzt wird, ist Folgendes: Wenn Sie einen Buchhalter oder Lohnverrechner in der Anwendung seines neuen Software-Tools schulen, dann können Sie davon ausgehen, dass er dieses Tool nun täglich anwenden wird. Er hat keine andere Wahl mehr, als das Tool zu verwenden. Bei vielen CRM-Einsatzbereichen ist es jedoch so, dass meist doch Alternativen für die persönliche Verwaltung der Informationen vorhanden sind und die vollständige und zeitnahe Erfassung und Pflege der Daten de facto nicht zu hundert Prozent kontrollierbar und die Qualität und Vollständigkeit vielleicht oft auch nicht leicht zu beurteilen ist.

Versichern Sie sich der Unterstützung durch Ihren Auftraggeber oder Ihren Vorgesetzten und haben Sie Geduld. Planen Sie einen vernünftigen Zeitrahmen ein, in dem Sie schrittweise vorgehen können, so, dass die Menschen auch die Zeit haben, emotional mitzukönnen. Sie sind hier als Mensch in Ihrer Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft gefordert.

Ja, und noch was zum Thema Geschwindigkeit: Sie können Change Workshops veranstalten, so viel Sie wollen, Sie können die Philosophie predigen, so lang Sie wollen usw. Wenn Sie nicht für eine optimale Verfügbarkeit und Performance des Systems sorgen, ist das alles vergebene Liebesmüh’! Ihre Daten werden verkümmern. Sie werden das Problem nicht merken. Einige scheinbar "notorische Nörgler" werden sich dazu äußern, der Rest wird schweigen und das System wo es nur geht bestenfalls ignorieren. Ihr CRM-System verkümmert, ohne dass Sie es merken.

PRAXISBEISPIEL: Sicherung der Datenqualität

In Abständen von mehreren Monaten wurden bei einem meiner Kunden besondere Schwerpunkte in Bezug auf die Datenpflege gesetzt. Beispiele dazu wären die Erfassung des Tätigkeitsbereiches bei Ansprechpartnern der Kunden oder die Namen der Mitbewerber bei Verkaufsprojekten. Auch vordefinierte Checks der formalen Richtigkeit der eingegebenen Daten haben sehr dazu beigetragen, die Anwendung des CRM-Tools zu forcieren. Die besten Ergebnisse wurden dabei erzielt, wenn diese Schwerpunktaktionen in Form von Wettbewerben organisiert wurden und die Auswertungen abteilungsbezogen an alle Mitarbeiter versandt wurden. Das hatte etwas Spielerisches und kam der Mentalität von Verkäufern entgegen, siegen zu wollen.

5 - Elektrifizieren Sie nicht die Vergangenheit

Nutzen Sie die Möglichkeit, überraschende Antworten  auf noch nie gestellte Fragen zu erhalten.

Wenn Sie Mitarbeiter nach ihren Anforderungen an ein neues CRM-System fragen, kommen meist keine wirklich revolutionären Ideen, die man jetzt endlich dank technischer Möglichkeiten in die Tat umsetzen könnte. Nein – oft werden über Jahre liebgewordene Listen hervorgeholt, mit denen man die letzten Jahre in der Regel ja auch erfolgreich das Geschäft gesteuert hat.

Ich möchte diesen Managern sagen: Vergessen Sie Ihre liebgewordenen Listen und Berichte, die Ihr Geschäft so einfach und überschaubar dargestellt haben. Surfen Sie stattdessen mit Ihrem neuen CRM-System in Ihren Daten und gewinnen Sie explorativ wirklich neue Erkenntnisse. Versuchen Sie nicht Ihr liebevoll zusammengezimmertes Weltbild im neuen CRM-System nachzubauen, sondern nutzen Sie die Möglichkeiten, überraschende Antworten auf noch nie gestellte Fragen zu erhalten!

"Ohne etwas zu verderben
kannst du nicht Meister werden."

Russisches Sprichwort

Sie haben die Chance, mit der CRM-Einführung der schleichenden Entwicklung der Betriebsblindheit ein Korrektiv entgegenzusetzen und neue Perspektiven einzubringen.

PRAXISBEISPIEL: Customizing

Ein Unternehmen, das ich betreute, hatte schon vor der CRM-Einführung ein in Eigenregie entwickeltes Tool zur Vertriebssteuerung und für das Relationship Management.

Das neue CRM-Tool wurde für die Einführung so lange „zurechtgebogen“, bis es aussah, wie das Tool, das man schon kannte. Der Umstieg war daher kurz und relativ schmerzlos zu bewältigen.

Die im Zuge der Anwendung des neuen Tools auftretenden neuen Anforderungen wurden dann mit den Möglichkeiten des wesentlich leistungsfähigeren neuen Tools abgedeckt.

Manche mühsam hergestellten Adaptierungen des Tools mussten dann später jedoch wieder rückgängig gemacht werden. Die gewählte Vorgehensweise war zwar wirtschaftlich in hohem Maße ineffizient, jedoch was die Akzeptanz betraf sehr effektiv.

4 - Des einen Lust - des anderen Frust

Denn nichts schweißt eine Gemeinschaft so sehr zusammen wie ein feindlich empfundenes IT-System.

Neue Systeme versetzen einen Teil der Mitarbeiter in eine neugierige, forscherische Erwartungshaltung und andere in Irritation und Angst. Unterschätzen Sie nie das Beharrungsvermögen und die Widerstandsbereitschaft mancher Mitarbeiter, Mitarbeitergruppen und leider auch Führungskräfte. Nichts schweißt eine Gemeinschaft so sehr zusammen wie ein feindlich empfundenes neues System. Speziell Führungskräfte haben – wahrscheinlich aufgrund von einschlägigen Erfahrungen – oft eine unglaubliche Beratungsresistenz entwickelt.

„Menschen fürchten sich nicht vor Veränderungen,
sie fürchten sich vor Verlust.“
Dr. Cynthia Scott

Seien Sie auf der Hut vor den Traditionalisten! Die heftigsten Gegner sind meist die mit dem geringsten Wissen und daher mit der größten Angst. Das ist keine Frage der professionellen Informationsbereitstellung. Wenn Sie hier ansetzen, werden Sie den Eindruck gewinnen, dass Ihre CRM-Anwender Trommelfelle aus Rindsleder haben. Akzeptieren Sie die Angst der Anwender, hier womöglich nicht mitzukönnen und womöglich noch als Dummkopf dazustehen. Investieren Sie viel Zeit und Verständnis und verschaffen sie speziell diesen Anwendern Erfolgserlebnisse. Nehmen Sie diese Pro-bleme sehr, sehr ernst, denn hier sehen Sie oft Schwachstellen, die tatsächlich da sind und zwar für eine breite Anwenderschicht, die die Probleme damit jedoch oft gekonnt überspielt.

„Mögen hätten wir schon wollen,
aber dürfen haben wir uns nicht getraut!“
Karl Valentin

PRAXISBEISPIEL: Tipps & Tricks

Jedes System hat so seine kleinen Stolperfallen, die einem im Trubel des Alltages leicht zum Verhängnis werden können. Einer meiner Klienten hat zuerst Tipps und Tricks, um solchen Fallen zu entgehen, als „Frequently asked questions“ im Intranet abgelegt. Besser bewährt haben sich wegen der eher weniger technologieaffinen Zielgruppe in der Folge sogenannte „Minutenlektionen“, die via E-Mail-Attachement verschickt wurden. Mit zunehmender E-Mail-Flut ist mein Klient dann auf gedruckte, zweiseitige Folder umgestiegen, die auf ganz herkömmliche Art personifiziert jedem Anwender über den kaum mehr benutzen Kommunikationskanal "Hauspost" zugestellt wurden. Die Anwender wurden damit dort abgeholt, wo sie in ihrem Lernverhalten und in ihren Gewohnheiten der Mediennutzung standen und behutsam in die "neue Welt" geführt. Jeder Folder trägt einen Hinweis, wer die Anregung zum jeweiligen Handlingtipp gegeben hat. Das zeigt auf, wer es "schon geschafft" hat, schweißt die „Familie“ zusammen und ermutigt die Anwender, sich zu artikulieren.

3 - Haben Sie „Mut zur Lücke“

Denn die Dynamik des Marktes schlägt bis in Ihr sorgfältig ausgewähltes CRM-Tool durch.

In einigen Jahren werden Sie darüber lachen! Einen Anforderungskatalog zu erstellen und ihn dann professionell umzusetzen, ist eine Sache, ohne die es nicht geht. Aber: Kennen Sie heute Ihre Anforderungen, die sich stellen werden, wenn Sie schon Erfahrungen im praktischen Einsatz mit dem Tool haben? Mit dem CRM-Tool arbeiten Sie haarscharf an der Kundenschnittstelle, während bei den meisten IT-Tools der Kunde meilenweit weg ist. Das führt dann zu der ungewohnten Situation, dass der Markt, der Kunde direkt bis in Ihr sorgfältig ausgewähltes Tool durchschlägt und – ob Sie wollen oder nicht – so manches in Frage stellt.

Versuchen Sie nicht lehrbuchhaft die totale Veränderung in nur 7 Tagen zu erreichen, sondern legen Sie Puzzlestein für Puzzlestein, bis ein Bild entsteht und arbeiten Sie daran weiter. CRM ist kein Thema, bei dem Sie rechnen können, jemals fertig zu werden! So wie sich Ihr Markt, Ihr Geschäft, Ihre Organisation und das CRM-Bewusstsein bei Ihren Mitarbeitern verändert, müssen Sie auch Ihr CRM anpassen. Geben Sie den Menschen, Ihrem Unternehmen und sich selbst Zeit! Zeit, zu begreifen, was man mit so einem Tool machen kann.

CRM ist keine Buchhaltung mit seit Jahrhunderten fest gefügten Regeln, sondern pures Unternehmertum! Die Frage ist immer: Was sind die essenziellen Informationen für die Geschäftsentwicklung und was ist „lediglich“ wichtig? Was die wirklich wettbewerbsentscheidenden Informationen sind, muss jedes Unternehmen und jede Organisationseinheit für sich selbst beantworten.

2 - CRM-Dogmen entlarven, Erfahrungen hinterfragen

Aus der Tatsache, dass Sie in dieser Blog „gelandet“ sind, schließe ich, dass in Ihrem Unternehmen oder für Sie persönlich Customer Relationship Management im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung wichtig ist. Wahrscheinlich haben Sie sich auch schon für ein CRM-Tool entschieden oder auch schon eines in Betrieb, das nun zur Anwendung gebracht werden will. Vielleicht starten Sie aber auch gerade einen erneuten Anlauf, diese Philosophie in Ihr Unternehmen zu tragen.

Haben Sie schon einen Plan, wie diese Neuorientierung bzw. Umorientierung in Ihrem Unternehmen zu schaffen sein wird? Die Zahl der gescheiterten CRM-Projekte ist groß. Ebenso groß ist die Zahl der CRM-Verantwortlichen, die dieses Scheitern miterlebt haben, es vielleicht sogar ausgelöst haben, aber auf jeden Fall davon betroffen sind. Rückblickend betrachtet hätte vielleicht doch der eine oder andere Stolperstein rechtzeitig aus dem Weg geräumt werden können.

In den nachfolgenden Posts versuche ich einige Tipps für die „Zeit danach“ zur Diskussion zu stellen. Für die Zeit also ab dem Zeitpunkt wo das CRM-Projekt für den CIO oder Ihren IT-Chef erfolgreich abgeschlossen ist, Sie die CRM-Experten bereits verlassen haben und Sie mit der Aufgabe, dieses Tool nun im Unternehmen zur Anwendung zu bringen, alleine zurückgelassen haben.

Damit Sie sich mit dieser Aufgabe nicht allzu alleingelassen vorkommen, habe ich mir vorgenommen, hier meine Erfahrungen, Beobachtungen, Ideen und letztlich die aus der praktischen Umsetzung gewonnenen Überzeugungen ein ganzes Jahr lang Woche für Woche zu posten. Sie können sich damit, wenn Sie so wollen, ab nun ein ganzes Jahr lang jede Woche eine neue Überlegung aufgreifen und sich selbst aus Ihrer persönlichen Perspektive Ihre Gedanken dazu machen und Ihre Kommentare dazu den anderen Lesern zur Verfügung zu stelllen.

1 - Einladung zur Infragestellung etablierter CRM-Glaubenssätze

Dieser Blogg richtet sich an jene Menschen, die von der Kraft eines professionell aufgesetzten und SW-tool-gestützten „Customer Relationship Managements“ bereits überzeugt sind, die erkannt haben, dass jene Unternehmen, welche die Schwierigkeit und Mühsal der Implementierung der CRM-Philosophie auf sich nehmen, sich dadurch einen schwer imitierbaren Wettbewerbsvorteil generieren.

Meine Erkenntnisse aus der Praxis zum Thema CRM haben sich über viele Jahre zu Überzeugungen geformt. Überzeugungen auch darüber, was CRM-Verantwortliche tun können, welche Voraussetzungen sie schaffen müssen, von welchen Seiten sie die Aufgabenstellung betrachten und wie sie an die Sache herangehen können, um erfolgreich zu sein.

Ich stelle diese, meine Überzeugungen nun als Denkanstoß anderen CRM-Verantwortlichen zur Verfügung, die in der Implementierung dieser wettbewerbsentscheidenden Fähigkeit in ihrem Unternehmen am Verhalten von Menschen und Organisationen Probleme haben, oder gar zu scheitern drohen.

Vielen Dank an dieser Stelle all jenen, die über die Jahre meinen Lern- und Entwicklungsprozess gewollt oder ungewollt gefördert haben und zu den laufend nun folgenden Bloggs direkt oder indirekt beigetragen haben.

Ein Tipp gleich vorweg: Customer Relationship Management ist pures Unternehmertum und im Gestaltungsspielraum kaum durch Gesetze, Vorschriften, Standards etc. geregelt oder eingeschränkt. Lösen Sie sich daher von der Vorstellung, die Einführung wie bei jeder anderen bisher da gewesenen betriebswirtschaftlichen Software, unter Anwendung klassischer Projektmanagement-Methoden, vornehmen zu können.

Mit der Implementierung des CRM-Gedankens in Ihrem Unternehmen starten Sie kein Projekt, sondern vielmehr einen kontinuierlich fortschreitenden Entwicklungsprozess in einem sich permanent verändernden Umfeld. Hinterfragen Sie daher kritisch so manche, inzwischen etablierten CRM-Glaubenssätze.

Ich lade Sie ein zu einem "Diskurs der Überzeugungen" und freue mich schon auf Ihre Kommentare!