13 - Pfeifen Sie nicht auf den Schiedsrichter!

Denn Sie brauchen jemanden, der Ihnen die Differenz zwischen Ist und Soll aufzeigt

Wie steht es um Ihre guten Vorsätze für das Jahr 2011? Nehmen Sich sich auch wie ich regelmäßig zum Jahreswechsel vor, z. B. das Gewicht zu reduzieren, mehr Sport zu treiben, mehr auf sich selber zu schauen oder ähnliches. Und genau so regelmäßig verläuft die Kurve der Euphorie über die Ernüchterung bis zum ständigen schlechten Gewissen, eigentlich etwas tun zu müssen. Die Änderung Ihrer Gewohnheiten hat wieder erfolgreich - nicht - stattgefunden. Kommt Ihnen bekannt vor?

Warum ist das so? Kurz, weil Ihnen wahrscheinlich niemand auf die Finger klopft, wenn Sie wieder schwach werden und auf den jahrelang eingefahrenen Geleisen unterwegs sind. Vielleicht haben Sie sich auch zu viel vorgenommen, waren naiv in dem, was realistisch erreichbar scheint – oder Sie haben keine geeignete Messmethode, um einen Erfolg zu sichten, bevor Sie die Verzweiflung übermannt.

Was das mit CRM zu tun hat? Bei der Einführung von CRM herrscht oft der Wunsch vor, mit Hilfe eines Tools diese Verhaltensänderung herbeiführen zu können. Das CRM-Tool ist sozusagen das Fitnessgerät, in das Sie nun investiert haben, weil Sie es nun wirklich angehen. Nur jeder von uns weiß nur zu gut, dass das nur ein erster Schritt ist, der für sich alleine gar nichts bewirkt, außer dass Sie vielleicht viel Geld ausgegeben haben und das schlechte Gewissen noch physisch mahnend herumsteht. Bei CRM ist es dann das CRM-Icon, das mahnend vom Desktop des PC-Arbeitsplatzes herunter lächelt!

Nun, was können Sie tun, um dieser genetisch programmierten Falle zu entkommen?

1. Das Tool haben Sie schon. Was Sie jetzt brauchen, ist eine klare Vorstellung des Ist-Zustandes und eine Aussage nicht nur über den Wunschzustand, sondern über die Verhaltensänderung, die zu diesem Wunschzustand führt, also die Differenz zwischen Ist und Soll. Diese müssen Sie deutlich formulieren.
2. Was Sie dann benötigen, ist eine Messmethode, die Ihnen zeigt, ob Sie am richtigen Weg sind. Wenn Sie auf diese verzichten, tappen Sie im Dunkeln und wissen nicht, wo Sie stehen und es erscheint dann alles gleich völlig unmöglich, unrealistisch, naiv. Wie ein guter Sporttrainer müssen Sie auf Abweichungen im Verhalten ebenso achten wie auf positive Ereignisse, bei denen Sie’s bzw. Ihre Anwender geschafft haben. Wäre das auf Dauer nicht doch langweilig, wenn bei einem Fußballmatch bloß das Verhalten beobachtet, jedoch keine Tore gezählt würden?
3. Ja, werden Sie sagen, das machen wir sicher. Warum machen das dann nicht alle? Ganz einfach, weil Sie vergessen haben, den Schiedsrichter zu benennen. Sie haben sich darum gedrückt, den Buhmann, den Verräter, den „Vernaderer“, den Besserwisser zu installieren. Dazu müssen Sie erst jemanden finden, der das auf sich nimmt und das Management muss den Mut aufbringen, offen hinter dieser Person zu stehen. Ja, und noch eins: Die Regeln dafür müssen Sie schon definieren, denn mit Eishockey-Regeln lässt sich schwer Fußball spielen.

In diesem Sinne wünsche Ich Ihnen einen guten Rutsch ins neue Jahr mit vielen "ausgereiften" Vorsätzen!

Ihr
Wolfgang O. Springer

12 - Zetteln Sie eine Kulturrevolution an!

Denn CRM wird ein Prüfstein für Ihre Organisation sein,
sich bedingungslos am Kunden auszurichten.

Viele halten es mit dem Ausspruch von Karl Valentin: „Mögen hätten wir schon wollen, aber dürfen haben wir uns nicht getraut!“. Manche Anwender warten auf das vollständige Prozesshandbuch für CRM, eine idealtypische Schulung und Systemeinführung, das ausgefeilte Didaktikkonzept für den „Virtual Classroom“ oder die „Web based Trainings“ oder sonstige irreale Maßnahmen, die andere dazu verpflichten, einem noch eine Verschnaufpause zu gönnen, bevor es sich nicht mehr vermeiden lässt, die Kulturveränderung an sich herankommen zu lassen. Kulturrevolutionen fordern ihre Opfer, und Sie können nicht erwarten, dass Sie alle mitreißen können. Es werden auch welche auf der Strecke bleiben. Gehen Sie davon aus, dass CRM auch ein Prüfstein ist für die Bereitschaft der Mitarbeiter und vor allem des Managements, sich bedingungslos am Kunden zu orientieren, Veränderungswillen und Lernbereitschaft unter Beweis zu stellen.

Diese Kulturveränderung kann nicht verordnet werden, auch wenn Sie das manche Berater glauben machen wollen. Sie wird Sie in unzählige Diskussionen stürzen und – auch wenn Sie daran zu verzweifeln drohen und es nicht unmittelbar wahrnehmen – das Unternehmen Millimeter für Millimeter langsam aber stetig weiter bringen. 

„Organisationales Lernen“ ist der Schlüsselerfolgsfaktor für die Entwicklung einer Organisation und führt mittel- bis langfristig zu einer Veränderung in Struktur, Verhalten und Kultur.



PRAXISBEISPIEL: persönliche Beziehungspflege

Kundenzufriedenheitsanalysen haben es immer wieder zu Tage gefördert: Der Kunde ist verwirrt, wer denn nun in großen Konzernen wofür sein Ansprechpartner ist.

Ein von mir betreuter Konzernbereich hat nun damit begonnen, jegliche Marketing-Kommunikationsmaßnahme mit dem Kunden im Namen einer bestimmten, für den Kunden zuständigen Person durchzuführen. Als Absender stand dann beim Versand der Kundenzeitung nicht wie üblich die Geschäftsführung oder der Vorstand, sondern vielleicht der Netzwerkspezialist, den der Kunde persönlich kennt und dem er vertraut.

Der Vorteil für den Kunden ist, dass er jetzt weiß, wer für ihn da ist und der Vorteil für den Mitarbeiter be-steht in der automatischen Beziehungspflege in seinem Beziehungsnetz.

Die Bereitschaft, die beruflichen Kontakte im CRM-System offen zu legen, ist dadurch in Summe massiv gestiegen.

11 - Fordern Sie „learning by doing“

Denn eine lernende Organisation braucht Lernimpulse direkt aus ihrer eigenen Tätigkeit heraus.

Schneller, kontinuierlicher Wandel ist gefragt, ebenso Lernbereitschaft und Kreativität. Zugunsten der Geschwindigkeit darf auch improvisiert werden. Eine „lernende Organisation“ braucht die Möglichkeit, aus ihrer eigenen Tätigkeit heraus Lernimpulse zu generieren, die wiederum unmittelbar in die Organisation einfließen.

„Bevor sie suchen, wo die Hupe im Auto ist,
machen sie lieber einen Verbesserungsantrag,
die gewohnte Fahrradklingel beim Türgriff zu montieren!“

Ein frustrierter CRM-Verantwortlicher über seine User

Die „klassische“ Vorgehensweise, erst einmal alle in einen Kurs zu schicken, damit dann alle gleichzeitig das Gelernte umsetzen, ist teuer und stellt nicht die Rahmenbedingungen dar, um Verhalten und Einstellungen nachhaltig zu verändern. Einstellungen verändern sich nur langsam und dann eher durch Erfahrung als durch isoliert „aufgesetzte“ Trainings. Das Management ist gefordert, Rahmenbedingungen – auch klimatischer Art – zu schaffen, die es erlauben, aus der Tätigkeit gewonnene Erkenntnisse rasch wieder in die Organisation einfließen zu lassen.

Was heißt das in der Praxis? Lassen Sie Fehler zu! Sagen Sie jedem Anwender, dass jeder einen Totalcrash frei hat. Die Anwender brauchen die Gewissheit, dass sie auch etwas falsch machen dürfen und dabei dann auch noch die positiven Seiten des Fehlers hervorgekehrt werden. Es ist wichtiger, dass sie mit dem System etwas tun, Neues ausprobieren, statt vor lauter Angst einen Fehler zu machen, nicht oder nicht mehr mit dem System arbeiten wollen.

PRAXISBEISPIEL: Zugriffsrechte

Im Zeitraum von 4 Jahren praktischen Einsatzes eines CRM-Systems bei sehr frei gestalteten Zugriffsrechten haben sich lediglich zwei Situationen ergeben, bei denen Daten wirklich zerstört wurden. Die gesamte Zeit zur Nacharbeit, die notwendig war, um das Verlorene wieder zu rekonstruieren, hat lediglich wenige Tage einer Datenerfassungskraft gekostet. Der Gewinn, dem Anwender zu vertrauen, hat viel mehr gebracht, als durch das eingegangene Risiko verloren wurde.

Viel Erfolg mit CRM wünscht Ihnen

Wolfgang O. Springer

10 - Der Faktor „Zeit“

Denn Einstellungen entstehen auf Basis von Lernerfahrungen und ändern sich nur sehr langsam.

„Keine Zeit!“ ist ein deutlicher Ausdruck für geringe Priorität oder das Nichterkennen oder verstehen von Nutzen.

Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie das Spiel dominieren müssen, dass Sie den Druck durch permanente Penetration aufrecht erhal­ten, ja sogar steigern müssen. Ohne Meilensteine oder Checkpoints werden Sie unweigerlich abdriften und zurückfallen. Ein guter Ver­triebsmitarbeiter wird 100 gute Gründe aufzählen können, warum er gerade jetzt besser die Zeit beim Kunden verbringt, als sich mit dem CRM-Tool auseinander-zusetzen und Daten zu pflegen.

Packen Sie den Vertriebsmann bei seiner ureigensten Wettbewerbsorientierung. Der Wettbewerb lockt ihn aus der Reserve! Sie müssen nur darstellen, auf welchem Platz er sich in einem CRM-Wettbewerb befindet und Sie werden unglaubliche Steigerungen in der Nutzung des CRM-Systems registrieren.

Bevor Sie jedoch mit viel Geduld daran gehen, das gewünschte Verhalten der Anwender zu etablieren, überlegen Sie sich folgendes: Was sind die gegenwärtigen Erfolgsfaktoren für die Erreichung der jeweiligen Ziele, der geforderten Leistung und für die Karriere Ihrer CRM-Anwender? Haben Sie vielleicht gegenläufige Vorstellungen davon, was Ihren Anwender wirklich erfolgreich macht? Ein Beispiel: Was einen guten Account Manager unter anderem auszeichnet, ist der Umgang mit Information. Ganz gezielt wird er zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Situation bei den richtigen Personen das Richtige sagen. Was fordern Sie nun von ihm in Ihrem CRM? Er soll generell die geforderten Informationen bereitstellen, ohne, dass er wirklich steuern kann, was wer damit „anstellt“. Nun mal ganz ehrlich: Müssen Sie sich nicht Sorgen um Ihr Unternehmen machen, müssen Sie nicht annehmen, dass Sie vielleicht die falschen Leute für diesen Job ausgewählt haben, wenn Sie hier nicht auf Widerstand stoßen?

Viel Erfolg mit CRM wünscht Ihnen

Wolfgang O. Springer

9 - Probieren geht über studieren

Denn Labor- und Feldtests liefern tendenziell völlig unterschiedliche Ergebnisse.

Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihnen ein auch noch so sorgfältig angesetzter Abnahmetest alles herausfischt, was Ihnen dann in der Praxis das Leben schwer macht. Ein gut aufgesetztes Fehlermelde- und Change-Request-Verfahren, mit entsprechend wohlwollender Abhandlung, bringt Sie da schon wesentlich weiter. Was ist damit gemeint?

Die Frage ist immer, wie sorgfältig und eigenständig Sie selbst Ihre Tester auswählen können. Die IT-Leute finden für jede auch noch so absurd realisierte Softwarefunktion eine logische Erklärung. Die in den Adelsstand der Experten aus der Praxis gehobenen Leute von der Front wissen oft nicht, wie ihnen geschieht, denn so losgetrennt von der täglichen Routine haben sie ihre eigene Arbeit vorher noch nie betrachtet, wie es für die Tests jetzt notwendig wäre. Auf der einen Seite werden sie überfordert sein und auf der anderen Seite sich in Dinge verbeißen, die keine Bedeutung haben. Was ist also die Lösung?

Die Einstellung macht’s! Wie in Ihrer gesamten Arbeit dürfen Sie speziell bei den Tests Ihres Softwaretools nicht Ihr Ziel aus den Augen verlieren. Das Ziel ist ja nicht alleine, eine möglichst fehlerfreie, stabile Software zu haben, sondern ein Werkzeug, das Sie in der Realisierung Ihrer Ideen, Visionen, und geschäftlichen Ziele weiterbringt. Natürlich brauchen Sie eine gewisse „Grundhygiene“, eine Mindestqualität, die Sie nie und nimmer unterschreiten dürfen. Natürlich müssen Sie auch immer im Auge haben, dass mit Ihrem Tool dann keine routinierte Fakturistin arbeitet, bei der das Ergebnis der Arbeit rasch erzielbar und einfach zu 100 % richtig sein muss, sondern Leute davor sitzen haben, die sich in der Interaktion mit dem Softwaresystem neue Erkenntnisse erarbeiten, ihre eigene Zukunft gestalten und planen, Erlebtes nach Wichtigkeit ordnen und wie in einem persönlichen Tagebuch hinterlegen, sich Kollegen gegenüber offenbaren und ihrem Vorgesetzten gegenüber rechtfertigen und damit sogar ihr Einkommen und damit die Sicherheit und Zukunft ihrer Familie verwetten. Das sind die Aspekte, unter denen nun Ihr Softwareprodukt auf dem Prüfstand steht. Und das ist naturgemäß eine Welt, mit der IT-Leute, die für betriebswirtschaftliche Applikationen verantwortlich sind, noch nicht sehr oft konfrontiert wurden.

Setzen Sie sich also selbst in die Tests und sorgen Sie dafür, dass Ihre Tester grundsätzlich und in jedem Testcase, in jeder Fehlermeldung und Diskussion über das Tool Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren. Sorgen Sie aber auch bereits im Vorfeld dafür, dass Sie Tester haben, die Ihnen folgen können, die Sie verstehen können, die mitziehen wollen und trennen Sie sich von Testern, die bloß ihr eigenes Spiel spielen wollen, die die Tests für ihre Zwecke missbrauchen, um auch einmal wichtig zu sein.

Nehmen Sie daher nicht, was Sie bekommen, weil jemand vielleicht gerade Zeit hat, sondern entscheiden Sie, wen Sie brauchen, um ein hochqualitatives Ergebnis (nach Ihrer Definition!) erzielen zu können.

Nachdem auch mit noch so sorgfältig durchgeführten Tests damit noch nichts für die Ewigkeit gebaut ist, müssen Sie sich trotzdem der Dynamik der Implementierung Ihres Tools aussetzen und damit rechnen, dass auch Sie und Ihre Anwender morgen klüger sind als heute. Und das ist gut so und sehr wichtig. Das Tool ist ja wie kein anderes der Dynamik der Geschäftsentwicklung ausgesetzt und auch beeinflusst vom ständigen Lernprozess im Unternehmen. In der Praxis habe ich oft beobachtet, wie rüde mit „guten Ideen“ von Mitarbeitern verfahren wird, wenn Sie nicht schon Jahre vorher in ein Pflichtenheft eingeflossen sind. Im besten Fall bekommt dann der engagierte Einreicher eine E-Mail mit dem Text seines Vorschlages und dem Status „abgelehnt!“. Wird sein Beitrag nicht gewürdigt, wird er Ihnen nie wieder seine Kreativität, Erfahrung, sein Engagement und seine Zeit zur Verfügung stellen! Sie haben einen Mitstreiter verloren und eine Entwicklungschance für die Implementierung Ihrer CRM-Idee verpasst.

PRAXISBEISPIEL

Abnahmetests mit Kollateralschäden

Im Unternehmen A wurde es zunehmend schwieriger, Mitarbeiter aus operativen Bereichen für Tests abgestellt zu bekommen. Das Problem wurde dadurch gelöst, dass die Durchführung der Tests in die Produktionskosten mit einkalkuliert wurde und die Tester aus diesem Budget einen normalen Stundensatz bezahlt bekamen. Der Effekt war der, dass Testkapazität wieder verfügbar und die Qualität der Tester erheblich besser wurde. Aber auch der Druck auf die Qualität der Testdurchführung hat sich erhöhte, weil nun für einen professionellen Stundensatz auch professionelle Leistung erwartet wurde.

Im Unternehmen B hat man den Testaufwand in die operativen Einheiten verlagert, um das IT-Budget nicht zu belasten. Man musste nehmen, was man kostenlos bekommen konnte. Die Tests wurden teilweise als kostenlose Trainingsmaßnahme für Neueinsteiger missbraucht. Das Testergebnis war entsprechend unprofessionell, und die Tests entsprechend langwierig. Die Erwartungshaltung der Tester wurde nicht erfüllt, wodurch auch noch ein Imageschaden für das Produkt noch vor dem Rollout entstand.

8 - Der Wunsch nach einer Überholspur

Denn es geht um die Befriedigung  verborgener Bedürfnisse und Motive.

Sie kennen das? Sie fahren von einem schönen Wochenendausflug auf der Autobahn nach Hause. Kein LKW weit und breit. Die rechte Fahrspur ist leer. Trotzdem dichtester Verkehr und Stau. Warum? Alles fährt auf der mittleren und linken Spur. Unweigerlich kommt die Forderung, die Autobahn um eine Spur zu verbreitern.

Dasselbe spielt sich klassischerweise bei der Inbetriebnahme von CRM-Systemen ab. „Ja, wenn wir diese und jene Funktion hätten, dann würden wir ja... Wir brauchen unbedingt... “. Sie können oft tun, was Sie wollen. Die Anwender werden die bestehende Funktionalität nicht nutzen. Sie wollen ihre eigene Funktion, ihre eigene „Überholspur“. Nur: Glauben Sie bloß nicht, dass die gewünschte Funktion dann besser genutzt wird als die bereits bestehende. Die Gründe für die Nichtbenutzung sind oft ganz andere. Es werden wieder alle links fahren und nach einer zusätzlichen Spur rufen.

Alle ungeschickten Arbeiter
schimpfen auf ihr Werkzeug.

Russisches Sprichwort

CRM ist keine klar umrissene Managementdisziplin. In vielen Projekten hat sich immer wieder herausgestellt, dass bei unklarer oder schlecht kommunizierter Fokussierung des Projektes dieses sich zu einem Kristallisationspunkt unzähliger Wünsche und Begehrlichkeiten entwickelt. Je nachdem aus welcher Gedankenwelt die Mitarbeiter kommen, denen Sie einräumen - oder vielleicht auch einräumen müssen - gestalterisch an der Implementierung mitzuwirken, kann das Projekt in die eine oder andere Richtung Schlagseite bekommen. Ein sehr erfolgreicher Manager hat mir einmal verraten, dass er auf solche Begehrlichkeiten und Ansinnen mit der Frage reagiert: „Wer lässt fragen?“ Wenn bekannt ist, aus welcher Ecke bestimmte Forderungen kommen, können die wahren, dahinterliegenden Intentionen auch leichter zu Tage gefördert und verstanden werden. Ein Thema, das so großen Interpretations- und Gestaltungsspielraum lässt wie CRM, hat leider auch oft die Tendenz, für Dinge instrumentalisiert zu werden, die außerhalb Ihrer Ziele liegen.

Mein Tipp: Schaffen Sie unmissverständliche Klarheit darüber, wohin die Reise geht, was im Fokus liegt und was ganz bewusst auf der Strecke zu bleiben hat.

Praxisbeispiel: Verzerrung einer Idee

Der kaufmännische Leiter eines Konzernbereiches hatte den verständlichen Wunsch, die Unsicherheiten im Forecasting des Auftragseinganges und des Umsatzes besser in den Griff zu bekommen. Eine Möglichkeit sah er darin, die im CRM-Tool abgebildeten und verwalteten Geschäftsmöglichkeiten, an denen die Vertriebsmitarbeiter arbeiten, heranzuziehen und darauf aufbauend das Forecasting und auch die Planung zu erstellen.

Ab dem Zeitpunkt wo dieser Wunsch geäußert wurde, stand nicht mehr der Prozess der Erarbeitung eines gemeinsamen Projektes mit dem Kunden im Vordergrund, sondern eine möglichst exakte Planung. Noch bevor geklärt war, was der Kunde wirklich braucht und noch bevor entschieden war, ob und in welcher Form ein Angebot gelegt wird, wurde der mögliche Auftragseingang und Umsatz genau in einer Planung auf der Zeitachse aufgetragen. Gab es Verschiebungen oder wurde das potentielle Umsatzvolumen revidiert, wurde sofort immer die Planung nachgezogen. Kein Mensch kümmerte sich währenddessen um die Abbildung des Buying Centers, der formalen und informellen Erfolgskriterien, der Mitbewerbsanalyse usw. Hauptsache der potenzielle Umsatz war auf „Monatsscheiben“ exakt geplant. Diese Vorgehensweise erschien so schlüssig und zwingend, dass sich auch alle anderen Konzernbereiche an diese Darstellung zu halten hatten.

Der Aufwand für die Erfassung und Pflege von „Sales-Opportunities“ war aber im Vergleich zum Nutzen für den Vertrieb damit so hoch, dass Schwellwerte als Mindestvolumen festgelegt wurden, ab denen ein Verkaufsfall im CRM-Tool überhaupt abgebildet wurde. Dieser wurde sukzessive bis in Millionen-Euro-Höhe angehoben. Zusätzlich behalfen sich einige Abteilungen damit, Sales-Opportunities erst dann einzutragen, wenn es sich nicht mehr vermeiden ließ – und das war frühestens ab Angebotsabgabe und spätestens bei einem gewonnenen Auftrag. Die Auswirkungen waren auf vielen Ebenen fatal und warfen die Implementierungsbemühungen um Jahre zurück.

7 - Das „R“ von CRM – schaffen Sie eine neue Ideologie

Der Gedanke der Kundenorientierung muss im Leitbild
und in den Prozessen verankert werden.

Viele Mitarbeiter sehen CRM als eine Modeströmung, die auch wieder vorbeigeht. Wie bei Kleidern meinen sie: „Das trägt man jetzt!“. Wenn man sich nicht daran beteiligen will, dann kann man das locker aussitzen bis die nächste Modewelle kommt. Leider besteht häufig nicht das Bewusstsein, dass die Erfolgsrezepte der Vergangenheit heute oder in Zukunft nicht mehr wirklich greifen werden. Veränderung ist angesagt!

Oft wird der Fehler gemacht, dass man für Unzulänglichkeiten oder Versäumnisse der Mitbewerber sehr sensibilisiert ist und zufrieden sagt: „Alles in allem sind wir doch sehr gut unterwegs!“ Die Frage ist jedoch immer: Was nimmt der Kunde wahr? Und eines ist sicher: Jeder Ihrer Mitbewerber macht irgendwas in der Wahrnehmung des Kunden besser als Sie. „Das Bessere ist des Guten Feind“ heißt es. Wenn Sie hier punkten wollen, nützt Ihnen der Durchschnittswert wenig. Was kann die CRM-Philosophie dabei für Sie tun?

Ist es nicht so, dass man sich nicht einmal im privaten Bereich all zu viele Gedanken macht, was so manche Beziehungen begründet und zusammenhält? In Wahrheit besteht ja keine funktionierende Beziehung um ihrer selbst Willen, sondern man hat gemeinsame Bezugspunkte. Seien dies nun gemeinsame Interessen, gemeinsame Vorhaben und
Ideen, vielleicht auch gemeinsame Feinde, gemeinsame Erfolge oder vielleicht gemeinsame Projekte – vielleicht aber auch nur ein wenig gemeinsame Vergangenheit. Ich wiederhole es noch einmal: Es geht nicht alleine darum, sich gedanklich auf die Seite des Kunden zu stellen, um ihn in seiner Welt zu verstehen, sondern die Bezugspunkte zu finden, die es ermöglichen, gemeinsam ein Stück des Weges zu gehen. Ein sehr erfolgreicher Vertriebsleiter hat mir einmal gesagt: „Der Kunde hat dann zu dir vertrauen, wenn du eine gemeinsame Historie mit ihm hast - die musst du dir schaffen!“.

Was können Sie tun? Werden Sie zum Wanderprediger Ihrer Idee des bewussten, aktiven Managements von „Relationships“, also schlicht von Beziehungen.

Binden Sie das Relationship Management und dabei das Management dieser, vorher angesprochenen, gemeinsamen Bezugspunkte in das Selbstverständnis des Unternehmens ein und formulieren Sie Leitsätze oder leiten Sie CRM - wenn irgend möglich - von diesen ab. Der Gedanke der Kundenorientierung (im vorher besprochenen Sinne) muss im Leitbild und in den Prozessen verankert werden, damit er nicht lose irgendwo herumbaumelt. Schulen Sie, schulen Sie, schulen Sie und erzählen Sie CRM-Geschichten! Widmen Sie sich der Glaubensverbreitung in Ihrem Unternehmen mit einem Vielfachen der Intensität, die Sie für die technische Einführung des CRM-Systems veranschlagt haben.

6 - Die Relativität der Geschwindigkeit

Planen Sie einen Zeitraum ein, in dem die Menschen
die Zeit haben, emotional mitzukönnen.

Ein paar 100 Personen haben Sie rasch geschult, doch gehört ist nicht zugehört, zugehört ist nicht verstanden, verstanden ist nicht einverstanden, einverstanden ist nicht gelebt. So schnell Sie mittels CBT (Computer Based Training) oder WBT (Web Based Training) - oder wie auch immer - Ihre Mitarbeiter schulen können, so langsam verändern Sie deren Einstellung.

Was oft unterschätzt wird, ist Folgendes: Wenn Sie einen Buchhalter oder Lohnverrechner in der Anwendung seines neuen Software-Tools schulen, dann können Sie davon ausgehen, dass er dieses Tool nun täglich anwenden wird. Er hat keine andere Wahl mehr, als das Tool zu verwenden. Bei vielen CRM-Einsatzbereichen ist es jedoch so, dass meist doch Alternativen für die persönliche Verwaltung der Informationen vorhanden sind und die vollständige und zeitnahe Erfassung und Pflege der Daten de facto nicht zu hundert Prozent kontrollierbar und die Qualität und Vollständigkeit vielleicht oft auch nicht leicht zu beurteilen ist.

Versichern Sie sich der Unterstützung durch Ihren Auftraggeber oder Ihren Vorgesetzten und haben Sie Geduld. Planen Sie einen vernünftigen Zeitrahmen ein, in dem Sie schrittweise vorgehen können, so, dass die Menschen auch die Zeit haben, emotional mitzukönnen. Sie sind hier als Mensch in Ihrer Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft gefordert.

Ja, und noch was zum Thema Geschwindigkeit: Sie können Change Workshops veranstalten, so viel Sie wollen, Sie können die Philosophie predigen, so lang Sie wollen usw. Wenn Sie nicht für eine optimale Verfügbarkeit und Performance des Systems sorgen, ist das alles vergebene Liebesmüh’! Ihre Daten werden verkümmern. Sie werden das Problem nicht merken. Einige scheinbar "notorische Nörgler" werden sich dazu äußern, der Rest wird schweigen und das System wo es nur geht bestenfalls ignorieren. Ihr CRM-System verkümmert, ohne dass Sie es merken.

PRAXISBEISPIEL: Sicherung der Datenqualität

In Abständen von mehreren Monaten wurden bei einem meiner Kunden besondere Schwerpunkte in Bezug auf die Datenpflege gesetzt. Beispiele dazu wären die Erfassung des Tätigkeitsbereiches bei Ansprechpartnern der Kunden oder die Namen der Mitbewerber bei Verkaufsprojekten. Auch vordefinierte Checks der formalen Richtigkeit der eingegebenen Daten haben sehr dazu beigetragen, die Anwendung des CRM-Tools zu forcieren. Die besten Ergebnisse wurden dabei erzielt, wenn diese Schwerpunktaktionen in Form von Wettbewerben organisiert wurden und die Auswertungen abteilungsbezogen an alle Mitarbeiter versandt wurden. Das hatte etwas Spielerisches und kam der Mentalität von Verkäufern entgegen, siegen zu wollen.

5 - Elektrifizieren Sie nicht die Vergangenheit

Nutzen Sie die Möglichkeit, überraschende Antworten  auf noch nie gestellte Fragen zu erhalten.

Wenn Sie Mitarbeiter nach ihren Anforderungen an ein neues CRM-System fragen, kommen meist keine wirklich revolutionären Ideen, die man jetzt endlich dank technischer Möglichkeiten in die Tat umsetzen könnte. Nein – oft werden über Jahre liebgewordene Listen hervorgeholt, mit denen man die letzten Jahre in der Regel ja auch erfolgreich das Geschäft gesteuert hat.

Ich möchte diesen Managern sagen: Vergessen Sie Ihre liebgewordenen Listen und Berichte, die Ihr Geschäft so einfach und überschaubar dargestellt haben. Surfen Sie stattdessen mit Ihrem neuen CRM-System in Ihren Daten und gewinnen Sie explorativ wirklich neue Erkenntnisse. Versuchen Sie nicht Ihr liebevoll zusammengezimmertes Weltbild im neuen CRM-System nachzubauen, sondern nutzen Sie die Möglichkeiten, überraschende Antworten auf noch nie gestellte Fragen zu erhalten!

"Ohne etwas zu verderben
kannst du nicht Meister werden."

Russisches Sprichwort

Sie haben die Chance, mit der CRM-Einführung der schleichenden Entwicklung der Betriebsblindheit ein Korrektiv entgegenzusetzen und neue Perspektiven einzubringen.

PRAXISBEISPIEL: Customizing

Ein Unternehmen, das ich betreute, hatte schon vor der CRM-Einführung ein in Eigenregie entwickeltes Tool zur Vertriebssteuerung und für das Relationship Management.

Das neue CRM-Tool wurde für die Einführung so lange „zurechtgebogen“, bis es aussah, wie das Tool, das man schon kannte. Der Umstieg war daher kurz und relativ schmerzlos zu bewältigen.

Die im Zuge der Anwendung des neuen Tools auftretenden neuen Anforderungen wurden dann mit den Möglichkeiten des wesentlich leistungsfähigeren neuen Tools abgedeckt.

Manche mühsam hergestellten Adaptierungen des Tools mussten dann später jedoch wieder rückgängig gemacht werden. Die gewählte Vorgehensweise war zwar wirtschaftlich in hohem Maße ineffizient, jedoch was die Akzeptanz betraf sehr effektiv.

4 - Des einen Lust - des anderen Frust

Denn nichts schweißt eine Gemeinschaft so sehr zusammen wie ein feindlich empfundenes IT-System.

Neue Systeme versetzen einen Teil der Mitarbeiter in eine neugierige, forscherische Erwartungshaltung und andere in Irritation und Angst. Unterschätzen Sie nie das Beharrungsvermögen und die Widerstandsbereitschaft mancher Mitarbeiter, Mitarbeitergruppen und leider auch Führungskräfte. Nichts schweißt eine Gemeinschaft so sehr zusammen wie ein feindlich empfundenes neues System. Speziell Führungskräfte haben – wahrscheinlich aufgrund von einschlägigen Erfahrungen – oft eine unglaubliche Beratungsresistenz entwickelt.

„Menschen fürchten sich nicht vor Veränderungen,
sie fürchten sich vor Verlust.“
Dr. Cynthia Scott

Seien Sie auf der Hut vor den Traditionalisten! Die heftigsten Gegner sind meist die mit dem geringsten Wissen und daher mit der größten Angst. Das ist keine Frage der professionellen Informationsbereitstellung. Wenn Sie hier ansetzen, werden Sie den Eindruck gewinnen, dass Ihre CRM-Anwender Trommelfelle aus Rindsleder haben. Akzeptieren Sie die Angst der Anwender, hier womöglich nicht mitzukönnen und womöglich noch als Dummkopf dazustehen. Investieren Sie viel Zeit und Verständnis und verschaffen sie speziell diesen Anwendern Erfolgserlebnisse. Nehmen Sie diese Pro-bleme sehr, sehr ernst, denn hier sehen Sie oft Schwachstellen, die tatsächlich da sind und zwar für eine breite Anwenderschicht, die die Probleme damit jedoch oft gekonnt überspielt.

„Mögen hätten wir schon wollen,
aber dürfen haben wir uns nicht getraut!“
Karl Valentin

PRAXISBEISPIEL: Tipps & Tricks

Jedes System hat so seine kleinen Stolperfallen, die einem im Trubel des Alltages leicht zum Verhängnis werden können. Einer meiner Klienten hat zuerst Tipps und Tricks, um solchen Fallen zu entgehen, als „Frequently asked questions“ im Intranet abgelegt. Besser bewährt haben sich wegen der eher weniger technologieaffinen Zielgruppe in der Folge sogenannte „Minutenlektionen“, die via E-Mail-Attachement verschickt wurden. Mit zunehmender E-Mail-Flut ist mein Klient dann auf gedruckte, zweiseitige Folder umgestiegen, die auf ganz herkömmliche Art personifiziert jedem Anwender über den kaum mehr benutzen Kommunikationskanal "Hauspost" zugestellt wurden. Die Anwender wurden damit dort abgeholt, wo sie in ihrem Lernverhalten und in ihren Gewohnheiten der Mediennutzung standen und behutsam in die "neue Welt" geführt. Jeder Folder trägt einen Hinweis, wer die Anregung zum jeweiligen Handlingtipp gegeben hat. Das zeigt auf, wer es "schon geschafft" hat, schweißt die „Familie“ zusammen und ermutigt die Anwender, sich zu artikulieren.

3 - Haben Sie „Mut zur Lücke“

Denn die Dynamik des Marktes schlägt bis in Ihr sorgfältig ausgewähltes CRM-Tool durch.

In einigen Jahren werden Sie darüber lachen! Einen Anforderungskatalog zu erstellen und ihn dann professionell umzusetzen, ist eine Sache, ohne die es nicht geht. Aber: Kennen Sie heute Ihre Anforderungen, die sich stellen werden, wenn Sie schon Erfahrungen im praktischen Einsatz mit dem Tool haben? Mit dem CRM-Tool arbeiten Sie haarscharf an der Kundenschnittstelle, während bei den meisten IT-Tools der Kunde meilenweit weg ist. Das führt dann zu der ungewohnten Situation, dass der Markt, der Kunde direkt bis in Ihr sorgfältig ausgewähltes Tool durchschlägt und – ob Sie wollen oder nicht – so manches in Frage stellt.

Versuchen Sie nicht lehrbuchhaft die totale Veränderung in nur 7 Tagen zu erreichen, sondern legen Sie Puzzlestein für Puzzlestein, bis ein Bild entsteht und arbeiten Sie daran weiter. CRM ist kein Thema, bei dem Sie rechnen können, jemals fertig zu werden! So wie sich Ihr Markt, Ihr Geschäft, Ihre Organisation und das CRM-Bewusstsein bei Ihren Mitarbeitern verändert, müssen Sie auch Ihr CRM anpassen. Geben Sie den Menschen, Ihrem Unternehmen und sich selbst Zeit! Zeit, zu begreifen, was man mit so einem Tool machen kann.

CRM ist keine Buchhaltung mit seit Jahrhunderten fest gefügten Regeln, sondern pures Unternehmertum! Die Frage ist immer: Was sind die essenziellen Informationen für die Geschäftsentwicklung und was ist „lediglich“ wichtig? Was die wirklich wettbewerbsentscheidenden Informationen sind, muss jedes Unternehmen und jede Organisationseinheit für sich selbst beantworten.

2 - CRM-Dogmen entlarven, Erfahrungen hinterfragen

Aus der Tatsache, dass Sie in dieser Blog „gelandet“ sind, schließe ich, dass in Ihrem Unternehmen oder für Sie persönlich Customer Relationship Management im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung wichtig ist. Wahrscheinlich haben Sie sich auch schon für ein CRM-Tool entschieden oder auch schon eines in Betrieb, das nun zur Anwendung gebracht werden will. Vielleicht starten Sie aber auch gerade einen erneuten Anlauf, diese Philosophie in Ihr Unternehmen zu tragen.

Haben Sie schon einen Plan, wie diese Neuorientierung bzw. Umorientierung in Ihrem Unternehmen zu schaffen sein wird? Die Zahl der gescheiterten CRM-Projekte ist groß. Ebenso groß ist die Zahl der CRM-Verantwortlichen, die dieses Scheitern miterlebt haben, es vielleicht sogar ausgelöst haben, aber auf jeden Fall davon betroffen sind. Rückblickend betrachtet hätte vielleicht doch der eine oder andere Stolperstein rechtzeitig aus dem Weg geräumt werden können.

In den nachfolgenden Posts versuche ich einige Tipps für die „Zeit danach“ zur Diskussion zu stellen. Für die Zeit also ab dem Zeitpunkt wo das CRM-Projekt für den CIO oder Ihren IT-Chef erfolgreich abgeschlossen ist, Sie die CRM-Experten bereits verlassen haben und Sie mit der Aufgabe, dieses Tool nun im Unternehmen zur Anwendung zu bringen, alleine zurückgelassen haben.

Damit Sie sich mit dieser Aufgabe nicht allzu alleingelassen vorkommen, habe ich mir vorgenommen, hier meine Erfahrungen, Beobachtungen, Ideen und letztlich die aus der praktischen Umsetzung gewonnenen Überzeugungen ein ganzes Jahr lang Woche für Woche zu posten. Sie können sich damit, wenn Sie so wollen, ab nun ein ganzes Jahr lang jede Woche eine neue Überlegung aufgreifen und sich selbst aus Ihrer persönlichen Perspektive Ihre Gedanken dazu machen und Ihre Kommentare dazu den anderen Lesern zur Verfügung zu stelllen.

1 - Einladung zur Infragestellung etablierter CRM-Glaubenssätze

Dieser Blogg richtet sich an jene Menschen, die von der Kraft eines professionell aufgesetzten und SW-tool-gestützten „Customer Relationship Managements“ bereits überzeugt sind, die erkannt haben, dass jene Unternehmen, welche die Schwierigkeit und Mühsal der Implementierung der CRM-Philosophie auf sich nehmen, sich dadurch einen schwer imitierbaren Wettbewerbsvorteil generieren.

Meine Erkenntnisse aus der Praxis zum Thema CRM haben sich über viele Jahre zu Überzeugungen geformt. Überzeugungen auch darüber, was CRM-Verantwortliche tun können, welche Voraussetzungen sie schaffen müssen, von welchen Seiten sie die Aufgabenstellung betrachten und wie sie an die Sache herangehen können, um erfolgreich zu sein.

Ich stelle diese, meine Überzeugungen nun als Denkanstoß anderen CRM-Verantwortlichen zur Verfügung, die in der Implementierung dieser wettbewerbsentscheidenden Fähigkeit in ihrem Unternehmen am Verhalten von Menschen und Organisationen Probleme haben, oder gar zu scheitern drohen.

Vielen Dank an dieser Stelle all jenen, die über die Jahre meinen Lern- und Entwicklungsprozess gewollt oder ungewollt gefördert haben und zu den laufend nun folgenden Bloggs direkt oder indirekt beigetragen haben.

Ein Tipp gleich vorweg: Customer Relationship Management ist pures Unternehmertum und im Gestaltungsspielraum kaum durch Gesetze, Vorschriften, Standards etc. geregelt oder eingeschränkt. Lösen Sie sich daher von der Vorstellung, die Einführung wie bei jeder anderen bisher da gewesenen betriebswirtschaftlichen Software, unter Anwendung klassischer Projektmanagement-Methoden, vornehmen zu können.

Mit der Implementierung des CRM-Gedankens in Ihrem Unternehmen starten Sie kein Projekt, sondern vielmehr einen kontinuierlich fortschreitenden Entwicklungsprozess in einem sich permanent verändernden Umfeld. Hinterfragen Sie daher kritisch so manche, inzwischen etablierten CRM-Glaubenssätze.

Ich lade Sie ein zu einem "Diskurs der Überzeugungen" und freue mich schon auf Ihre Kommentare!